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北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院 院長(zhǎng)
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國(guó)旅游報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》專欄作家
鐘山苑(Kaneyamaen)是位于日本箱根地區(qū)的一家溫泉酒店,沒有分店,店內(nèi)只有120間客房,可容納500人入住,年?duì)I收超過(guò)50億日元。在日本經(jīng)濟(jì)低迷,很多鄉(xiāng)村酒店業(yè)績(jī)受到巨大沖擊的時(shí)刻,這家酒店卻依然可以保持54年連續(xù)盈利,而且贏得挑剔的日本消費(fèi)者口碑,始終躋身各類溫泉酒店評(píng)選的Top10。
有這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn),它有什么秘訣?
1961年,宮下社長(zhǎng)的父輩買下今天鐘山苑這片地,本來(lái)是要建紡織廠的,嗅到紡織業(yè)不景氣的信號(hào),改弦更張建酒店,分五期工程才有了如今鐘山苑的模樣。
當(dāng)年這片土地很荒涼,路都沒有,唯一的好處是離富士山近,但富士山不是你一家獨(dú)有的,要吸引顧客,非練幾手真本事不可。50多年來(lái),鐘山苑每天的工作都是為了讓顧客在這里有難忘的入住體驗(yàn)。那什么才是只有在鐘山苑才能享受到的體驗(yàn)?zāi)?
以人為本,感應(yīng)自然四季變化
日本的城市里諸如萬(wàn)豪、新大谷等酒店打的是歐美風(fēng),鄉(xiāng)間的鐘山苑必須要差異化,加之其主要客群是50歲以上的中老年人,那就走傳統(tǒng)日式和風(fēng)。
那么殺手锏是什么?庭院!
在日本評(píng)價(jià)一家酒店有沒有地位的標(biāo)準(zhǔn),就是看其是否擁有一處自己的日式庭院。果不其然,很多游客到鐘山苑,就會(huì)被帶去看庭院,這里的庭院景色極美,任意地點(diǎn)、任意角度拍照,都有發(fā)朋友圈的沖動(dòng)。
而且鐘山苑的庭院,一年四季都有不同的主題,給顧客鮮明的季節(jié)體驗(yàn):
春天:看櫻花,還有燈光效果下的夜櫻;
夏天:庭院里那條人工小渠上,草叢中,螢火蟲閃爍其間;
秋天:賞月;
冬天:觀雪;
鐘山苑營(yíng)造的這種四季景色,并不是刻意想為美景而美景,只是想給消費(fèi)者體驗(yàn)四季的變化。
盡管這是一家處處人工雕琢出來(lái)的“人造”庭院,但是卻與自然融合得那么好,使得人本身就成為了自然的一部分。
看過(guò)庭院和酒店,鐘山苑真正的拿手好戲是什么?
細(xì)節(jié),各種細(xì)節(jié)!
比如插花,整個(gè)鐘山苑放了400多個(gè)鮮花盆栽,專門維護(hù)這些鮮花盆栽的員工就有7個(gè),游客可以感覺到每盆花都是一個(gè)獨(dú)特的生命體,在極簡(jiǎn)的日式設(shè)計(jì)風(fēng)格中,這些鮮花在每個(gè)小空間內(nèi)占據(jù)中心的位置,就像是花神。
抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這個(gè)風(fēng)口
每晚8點(diǎn)半在鐘山苑,都會(huì)上演員工自制的《靈峰太鼓》。開場(chǎng)前10分鐘,已經(jīng)坐得滿滿當(dāng)當(dāng),都是白發(fā)蒼蒼的老人在看戲。
節(jié)目不復(fù)雜,分三幕,五個(gè)人在臺(tái)上主要就一個(gè)動(dòng)作——敲鼓。或許是鼓點(diǎn)的沖擊力讓老年人更加振奮,第三幕,演員會(huì)端著大鼓到觀眾席,請(qǐng)觀眾一起敲。
這也是對(duì)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)(老年經(jīng)濟(jì))的極好示范。演出開始前,每個(gè)人都拿到一張bingo抽獎(jiǎng)券,演出結(jié)束后抽獎(jiǎng),老人們看著獎(jiǎng)券交頭接耳十分專注,不得不佩服商家對(duì)自己客群的洞察。
一場(chǎng)大戲結(jié)束,老人們兵分兩路,一路泡溫泉,一路涌入酒店另一端的特色商品店,200平米的迷你百貨中心里擠滿了提籃者,購(gòu)買力讓人驚嘆。
既然每天都在考慮消費(fèi)者需求的變化,那么今天的鐘山苑對(duì)此會(huì)有什么新發(fā)現(xiàn)?
鐘山苑的新發(fā)現(xiàn)就是,當(dāng)下吸引女性顧客是重點(diǎn)。
道理很簡(jiǎn)單,在日本,女人才會(huì)帶上家人一起度假。其次,女人只要覺得你的產(chǎn)品和服務(wù)好會(huì)到處講,一個(gè)女人來(lái)了如果覺得好,接著她的孩子、父母、兄弟姐妹就都可能接踵而至。
鐘山苑堅(jiān)信一個(gè)道理,酒店業(yè)和服裝業(yè)一樣,都是靠女性支撐的行業(yè)。當(dāng)然,女人比男人挑剔,因?yàn)榕俗约簳?huì)在家里料理、收納,所以鐘山苑的服務(wù)目標(biāo)就是,如果能滿足女人,就沒有滿足不了的客戶。
摸索更多的人生節(jié)點(diǎn)
鐘山苑另一個(gè)需要摸索的需求是:人生節(jié)點(diǎn)。
人這一生看上去八、九十年,其實(shí)節(jié)點(diǎn)也就那么幾個(gè),比如日本人法定60歲退休,對(duì)每個(gè)人都是一個(gè)重要的日子,那對(duì)這個(gè)細(xì)分客群,鐘山苑能夠提供什么樣的服務(wù)?
為此酒店還開辟出了一個(gè)細(xì)分客群:來(lái)日無(wú)多者(快走到生命終點(diǎn)的老人)。這是很大膽?yīng)毺氐牟呗?,能在鐘山苑為他們開始一段“人生回憶之旅”,回憶、分享,本來(lái)就是人性。
當(dāng)然,20歲成人禮、結(jié)婚、生日紀(jì)念日,這些都算是人生節(jié)點(diǎn)。所以我們看到鐘山苑對(duì)客群的描述,不是針對(duì)某個(gè)人而言的,而是細(xì)到某個(gè)人在某個(gè)人生節(jié)點(diǎn)、某個(gè)特殊場(chǎng)景的需求。
服務(wù)永遠(yuǎn)是不可復(fù)制的核心
如今日本經(jīng)濟(jì)不景氣,雖然入境外國(guó)客人可能為市場(chǎng)帶來(lái)一些生機(jī),但新顧客的增長(zhǎng)依舊不容樂觀,重中之重,是如何讓客人從新客變成回頭客。而今天鐘山苑一半客戶是回頭客,秘訣依然是口碑。
鐘山苑堅(jiān)持讓客人自己做廣告,他們相信錢花在廣告費(fèi)上不如花在客人體驗(yàn)上,今天鐘山苑只在類似“日本的攜程”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做少量推廣,報(bào)紙、電視廣告費(fèi),一分不花。
保證高品質(zhì),掙合理利潤(rùn)是鐘山苑的目標(biāo),經(jīng)營(yíng)就該這樣。
也有人問宮下,鐘山苑打算如何吸引年輕一代?宮下說(shuō),鐘山苑客群主要是五十歲往上的中老年客群,對(duì)于年輕人,他自己也沒有什么好辦法,不過(guò),宮下曾幽默地回答過(guò):“或許,當(dāng)我想明白的時(shí)候年輕人也老了吧”。
也有人質(zhì)疑鐘山苑的產(chǎn)品創(chuàng)新,要是讓別人復(fù)制了怎么辦?
而鐘山苑相信,吸引客戶的不是甜酒、插花這些東西,而是氛圍。產(chǎn)品只是要素,服務(wù)才是其他酒店無(wú)法復(fù)制的實(shí)質(zhì)。