鄉(xiāng)村旅游，顧名思義，是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、民俗風情、生活形式、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等鄉(xiāng)村資源為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設計和組合產品，形成集“觀光、游覽、娛樂、體驗、度假和購物”于一體的一種旅游形式。

經過多年發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游開始向第四階段——鄉(xiāng)村生活深度體驗時代邁進。該階段游客與居民不再是相互分離的個體，而是成為有機統(tǒng)一體，將“游客思維”與“居民思維”結合形成“系統(tǒng)思維”才是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段及開發(fā)導向

鄉(xiāng)村旅游在我國的發(fā)展已經經歷了三個階段，正在向第四個階段邁進。第一階段，是鄉(xiāng)村觀光時代(鄉(xiāng)村旅游1.0)，起始于20世紀80年代，在當時旅游扶貧政策的號召下應運而生，主要以農業(yè)觀光為主，“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂趣”為其主要特征，本階段鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理論尚不成熟，旅游行為也多為自發(fā)組織。

第二階段是鄉(xiāng)村休閑時代(鄉(xiāng)村旅游2.0)，進入21世紀以來，隨著我國旅游經濟的發(fā)展及城市人逃離都市、親近自然田園的需求凸顯，在國家政策的大力推動下(2006年國家旅游局將中國旅游主題定位“2006中國鄉(xiāng)村游”，并隨之發(fā)布系列促進型政策)，鄉(xiāng)村旅游邁入快速發(fā)展軌道，這一階段的鄉(xiāng)村旅游主要以休閑為主題，操作主體主要以企業(yè)和政府為主，代表項目如“成都三圣花鄉(xiāng)、江西婺源油菜花節(jié)”及各地興建的休閑農莊等;該階段鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理論系統(tǒng)逐漸形成，但主要從傳統(tǒng)旅游層面關注游客的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素展開(純“游客思維”)，忽視了鄉(xiāng)村發(fā)展及當?shù)鼐用竦脑V求。

第三階段是鄉(xiāng)村度假時代(鄉(xiāng)村旅游3.0)，近年來隨著國民休閑度假需求的不斷提升，部分知名開發(fā)商(主要為地產開發(fā)商及專業(yè)旅游投資機構)將鄉(xiāng)村獨特的資源進行延伸挖掘并配套精品度假地產，打造鄉(xiāng)村綜合體項目，至此，鄉(xiāng)村旅游開始朝著精品化方向邁進，代表項目如“無錫田園東方、唐鄉(xiāng)”等。同時，隨著國家相關農業(yè)及旅游政策(美麗鄉(xiāng)村、新型城鎮(zhèn)化等)的不斷推進，這一階段的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)也逐漸從“游客思維”(游客需求第一)向“居民思維”(旅游助推鄉(xiāng)村發(fā)展、興業(yè)富民)轉變。

第四階段是鄉(xiāng)村生活深度體驗時代(鄉(xiāng)村旅游4.0)，目前主要停留在理論層面，尚未有典型成功案例，該階段游客與居民不再是相互分離的個體，而成為有機統(tǒng)一體，游客逃離城市融入到鄉(xiāng)村、住在鄉(xiāng)村并建設鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村成為目的地，游客不再是短暫的停留而是生活在鄉(xiāng)村，發(fā)展為一個休閑生活的圈子，當?shù)鼐用癫辉賳渭兊臑橛慰吞峁┞糜畏?，而是?ldquo;販賣”自己的生活方式及環(huán)境，在這個階段，鄉(xiāng)村旅游不再是生活的調劑品，而成為日常生活的一部分;同時，該階段對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)也提出了更高的要求，不但要以“游客思維”考慮到游客的體驗過程，更要以“居民思維”發(fā)展鄉(xiāng)村經濟、美化鄉(xiāng)村環(huán)境，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的復興，兩種思維模式的結合形成“系統(tǒng)思維”才是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向。

二、“游客思維”下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)導向

“游客思維”下的鄉(xiāng)村旅游，是從游客離開常住地開始至完成鄉(xiāng)村旅游體驗這一過程，能否達到預期目的，獲得愉悅感，主要取決于鄉(xiāng)村資源的附加價值(現(xiàn)有資源向旅游的延伸：如“從農業(yè)種植到大地景觀”、“從荒廢民宅到精品民宿”、“從農耕勞作到農事體驗”等)，為外向型價值延伸，其開發(fā)立足點在于對時間過程的體驗。

旅游者對于旅游全過程的體驗主要包括“吃、住、行、游、購、娛”六個環(huán)節(jié)，其中“游”是決定游客是否選擇該地作為目的地的核心因素，對游客旅游動機的產生起著決定性作用;因此，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，首要任務即是要解決核心吸引力(即分布于鄉(xiāng)村中的特色景點)的問題，依據(jù)地域特色，深度挖掘景區(qū)內可用資源，通過創(chuàng)意轉換及線路串聯(lián)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游核心吸引力的構建，做好、做精“游”這一環(huán)節(jié)。

解決景區(qū)(點)核心吸引力之后，并不等于旅游設計的完結，還要做好配套吸引力的構建。隨著人們生活水平的日益提高，旅游逐漸從“看名山大川、觀道館寺廟”的觀光式旅游向休閑度假體驗游轉變，這一重要轉變直接導致“餐飲、住宿、娛樂”在整個旅游體驗環(huán)節(jié)中占據(jù)更重要的地位，同時隨著現(xiàn)代化交通的高速發(fā)展，旅游出行也變得十分便利，交通的“主題化、專線化、景觀化”也日益成為旅游者的新訴求。

鄉(xiāng)村旅游不同于傳統(tǒng)的封閉式景區(qū)，它是一個更加開放的系統(tǒng)，囊括旅游體驗的各個環(huán)節(jié)，因此，在旅游開發(fā)過程中，尤其是休閑度假已成為旅游大背景的條件下，除了景區(qū)(點)的核心吸引力設計之外，更要非常重視“餐飲、住宿、購物、交通”等其他環(huán)節(jié)的系統(tǒng)設計，讓每個環(huán)節(jié)都能成為吸引力，共同為游客構建一場愉悅的旅游體驗。

三、“居民思維”下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)導向

“居民思維”下的鄉(xiāng)村旅游，是“鄉(xiāng)村環(huán)境美化、鄉(xiāng)村經濟發(fā)展、鄉(xiāng)村居民增收”等多方面對旅游發(fā)展的要求，本質在于借助旅游實現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展，通過鄉(xiāng)村資源的價值釋放與延伸，滿足鄉(xiāng)村居民日益增長的物質需求。因此，“居民思維”下的鄉(xiāng)村旅游更關注于鄉(xiāng)村資源本身價值(現(xiàn)有資源的產業(yè)價值挖掘：如“現(xiàn)代農業(yè)、設施農業(yè)、有機農業(yè)”;現(xiàn)有資源的產品轉化：如鄉(xiāng)村體驗性游樂項目;現(xiàn)有資源的優(yōu)化提升：鄉(xiāng)村環(huán)境的改善)，為內向型價值挖掘。其開發(fā)立足點在于空間，重在對各種空間要素的系統(tǒng)整合。

基于此，本文提出在“居民思維”引導下，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應該著重三個空間的打造，即“居民生活空間”、“居民休閑空間”、“居民生產空間”，實現(xiàn)鄉(xiāng)村目的地社會生態(tài)圈的重構與創(chuàng)新發(fā)展。

居民生活空間的再造。“生活空間”是鄉(xiāng)村居民最基礎的生存空間，“新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)”等相關政策的相繼出臺及鄉(xiāng)村旅游的基建投資，為改善鄉(xiāng)村居民生活環(huán)境提供利好，外來游客的價值觀及所帶來的信息流也直接影響著居民的生活方式(好壞參半，需仔細甄別，取其精華去其糟粕)。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，以基礎設施建設推動鄉(xiāng)村生活環(huán)境改善必不可少，但切忌對所有村落進行大規(guī)模、全方位的旅游化改造，仍需保持其“原生性、私密性”，將旅游空間與居民生活空間做適度分離。

居民休閑空間的重塑。“休閑空間”是鄉(xiāng)村居民生活的延伸空間，在某種程度上，鄉(xiāng)村當?shù)鼐用竦男蓍e空間與外來游客旅游體驗空間是相互交叉的，因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中旅游產品體系的設計應首先遵循“主客共享”的原則，既服務于外地游客，又為本地居民就地休閑提供空間。因此，在居民休閑空間重塑過程中，最為突出的任務即為鄉(xiāng)村目的地公共服務體系的構建及旅游環(huán)境的美化。

居民生產空間的構建。“生產空間”是鄉(xiāng)村居民賴以生存的發(fā)展空間，居民的生產空間可以分為“傳統(tǒng)農業(yè)產業(yè)、延伸產業(yè)”兩個層面，其中傳統(tǒng)的農業(yè)產業(yè)可以向“現(xiàn)代農業(yè)、有機農業(yè)”轉型，向“特色農副產品加工業(yè)”拓展，延伸產業(yè)為由旅游而帶來的新產業(yè)形態(tài)，如基于當?shù)孛袼谆蛘呶幕奈幕瘎?chuàng)意產業(yè)、基于當?shù)夭菟幏N植或體育賽事的大健康產業(yè)、基于當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展居民直接參與旅游經營(農戶個體經營;農戶+企業(yè);農戶+社區(qū)+政府)等。讓鄉(xiāng)村居民從單一的農業(yè)產業(yè)中解放出來，獲得更加多元的收入渠道。

四、小結

鄉(xiāng)村旅游，歸根到底是要滿足“人的發(fā)展”需要，本質仍是“以人為本”。一方面需要通過系列鄉(xiāng)村旅游產品的設計及其他旅游環(huán)節(jié)的配套以滿足旅游者的體驗感、愉悅感，實現(xiàn)旅游者享受型發(fā)展的需求;另一方面還要兼顧鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，通過基礎設施提升和產業(yè)發(fā)展帶動當?shù)亟洕?、社會、生態(tài)效益的統(tǒng)一發(fā)展，提升當?shù)鼐用裆钏?、改善生活環(huán)境，實現(xiàn)當?shù)鼐用裆钚桶l(fā)展的需求。

因此，在旅游開發(fā)中，要綜合運用游客與居民兩種思維模式，立足“游客思維”做好旅游產品體驗設計，實現(xiàn)旅游全時間鏈的高品質體驗，提升游客滿意度;立足“居民思維”做好鄉(xiāng)村環(huán)境提升及鄉(xiāng)村產業(yè)經濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全空間要素的系統(tǒng)優(yōu)化，真正讓當?shù)鼐用駞⑴c到鄉(xiāng)村旅游建設與經營中來，并充分享受到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成果。