當(dāng)前，各地積極推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展，建立了一批休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)。有經(jīng)營(yíng)者實(shí)踐摸索，有行政機(jī)構(gòu)牽頭搭建，也有社會(huì)資本投資開發(fā)，不同模式的平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，功能也在不斷創(chuàng)新。但總的來看，休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)在發(fā)展過程中面臨著功能和運(yùn)營(yíng)兩大痛點(diǎn)，若可破解，優(yōu)化平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，其在促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用將會(huì)更加凸顯。

一是功能痛點(diǎn)：建構(gòu)旅游意象難

旅游意象是游客對(duì)旅游地各種屬性的感知、情感的評(píng)價(jià)，能夠建構(gòu)游客期望從中獲得的體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。休閑農(nóng)業(yè)是具有鮮明特色的“多樣化、個(gè)性化”的旅游產(chǎn)品，按照厄里關(guān)于旅游凝視的分類，“浪漫凝視”是休閑農(nóng)業(yè)的重要體驗(yàn)屬性。沉浸在旅游環(huán)境中，獲得與旅游產(chǎn)品獨(dú)處、私人的和精神性的體驗(yàn)是休閑農(nóng)業(yè)的價(jià)值所在。因此，只有讓游客建構(gòu)起具有“浪漫凝視”的旅游意象，才能激發(fā)游客體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)的動(dòng)機(jī)。

目前，休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)大多以傳遞產(chǎn)品的名稱、位置、價(jià)格、項(xiàng)目?jī)?nèi)容等方面的信息為主。而由于休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品特性，游客在做出旅游決策前，需要了解產(chǎn)品能否滿足其所需的體驗(yàn)需求。這就需要平臺(tái)多提供有助于建構(gòu)旅游意象的文字、圖片，甚至音樂和視頻，突出核心產(chǎn)品的精神性感受。但為了便于操作和管理，平臺(tái)往往會(huì)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)模塊，商家只能按照內(nèi)容模板介紹，掩蓋了產(chǎn)品的特色差異，造成內(nèi)容的感染力不足，無法打動(dòng)游客。因此，休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)能讓游客知曉產(chǎn)品，但無法建構(gòu)激發(fā)游客旅游動(dòng)機(jī)的意象，導(dǎo)致功能大打折扣。

二是運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)：宣傳運(yùn)營(yíng)成本高

互聯(lián)網(wǎng)具有“馬太效應(yīng)”，電商平臺(tái)的流量往往集中在少數(shù)幾個(gè)大的平臺(tái)，后入者即便在技術(shù)水平或用戶體驗(yàn)上有很大提升，仍需投入大量宣傳經(jīng)費(fèi)，用以“黏住”消費(fèi)者。另外，有實(shí)力的商家在網(wǎng)絡(luò)傳播中，能夠獲得更大的市場(chǎng)影響力。比如，在淘寶電商平臺(tái)上，少數(shù)的大型商家占據(jù)了絕大的交易份額。但對(duì)于行業(yè)垂直型電商平臺(tái)，其目標(biāo)群體需包括全行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)不僅要關(guān)注市場(chǎng)份額大的商家，也要幫助市場(chǎng)份額小的商家在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，但這類商家往往數(shù)量多、流量少、運(yùn)營(yíng)成本高。

休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)在這方面的困境尤為突出。其一，休閑農(nóng)業(yè)相比衣、食、住、行等消費(fèi)產(chǎn)品，甚至在旅游行業(yè)中，影響力相對(duì)較小，平臺(tái)需要強(qiáng)有力的宣傳推介，方可獲得市場(chǎng)的長(zhǎng)期關(guān)注;其二，休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以農(nóng)村經(jīng)營(yíng)者為主，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力不足，往往需要予以引導(dǎo)和幫助，加之產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，服務(wù)質(zhì)量總體不高，容易引發(fā)游客投訴，增加了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本;其三，休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的整體利潤(rùn)水平不高，不足以支撐高成本的宣傳推廣模式，限制了平臺(tái)在模式上的創(chuàng)新。

痛點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。作為行業(yè)垂直型電商平臺(tái)，休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)要在功能上提高服務(wù)效能，為供需兩端搭建建構(gòu)旅游意象的橋梁，提高內(nèi)容質(zhì)量;在運(yùn)營(yíng)方面，要充分依托已有資源，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體參與平臺(tái)建設(shè)的積極性，降低運(yùn)營(yíng)成本，建立平臺(tái)長(zhǎng)期可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。

一是打造開放式平臺(tái)。橋梁是電商平臺(tái)的本質(zhì)功能。電商平臺(tái)既要實(shí)現(xiàn)商家與游客之間的信息互動(dòng)，也要實(shí)現(xiàn)游客之間的信息互動(dòng)。一方面，平臺(tái)要豐富傳播方式，以便于建構(gòu)旅游意象為功能設(shè)計(jì)核心，使商家可以傳遞富有情感表達(dá)的宣傳內(nèi)容，增強(qiáng)信息的體驗(yàn)性;另一方面，要開放評(píng)價(jià)功能，讓每個(gè)游客都有可能參與傳播，通過這些富有個(gè)性化、大眾化的評(píng)論表達(dá)，提升傳播效果。

二是實(shí)現(xiàn)宣傳資源共享。內(nèi)容是電商平臺(tái)的核心價(jià)值。休閑農(nóng)業(yè)商家通過自媒體或公共媒體開展宣傳，形成了不少優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容。平臺(tái)要通過技術(shù)手段，吸納已有的宣傳成果，使這些豐富的資源可以在平臺(tái)重新利用。這樣不但能夠迅速豐富平臺(tái)內(nèi)容、提高內(nèi)容質(zhì)量，還降低了商家加入平臺(tái)的成本。

三是探索客戶導(dǎo)流模式?？蛻羰请娚唐脚_(tái)的生命力。大多休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品已積累了一定的客戶群體。休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)要探索合理的機(jī)制，鼓勵(lì)商家將所擁有的客戶吸引到平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)小平臺(tái)向大平臺(tái)的客戶導(dǎo)流。這樣平臺(tái)可以在短期內(nèi)以較低的成本，找到目標(biāo)客戶，并擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。

四是建立信用擔(dān)保機(jī)制。信任是電商平臺(tái)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。休閑農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)可以通過開發(fā)信用擔(dān)保功能，推動(dòng)產(chǎn)品間的聯(lián)合發(fā)展。通過市場(chǎng)影響力大、認(rèn)可度高的產(chǎn)品進(jìn)行信用擔(dān)保，可以帶動(dòng)特色新產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)知。另外，還能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣，通過信用擔(dān)保信號(hào)，進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度。