文化旅游地產(chǎn)是集合和集聚文化旅游資源與要素的重要平臺，這個平臺怎樣打造?文化地產(chǎn)不是地產(chǎn)+文化，也不是文化+地產(chǎn)，而是以文化提升地產(chǎn)附加價值的產(chǎn)業(yè)。換句話說，文化地產(chǎn)不是簡單的以文化作為裝飾概念、或者打著文化口號的地產(chǎn)，而是文化內(nèi)容作為主要吸引力和競爭力的地產(chǎn);文化地產(chǎn)也不是簡單的環(huán)境漂亮的景觀地產(chǎn)，而是有很好的文化氛圍和文化體驗項目的地產(chǎn)。未來的地產(chǎn)多數(shù)將與文化有關，但是很多將依然是口號化表面化的所謂文化地產(chǎn)。

　　要做好文化地產(chǎn)，必須從文化創(chuàng)意和文化項目入手，并且要克服項目型思維與硬件思維。必須先有內(nèi)容創(chuàng)意設計之后再有硬件建設，硬件之后是長期經(jīng)營而不是變成簡單的物業(yè)項目。因為打著文化地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、影視地產(chǎn)、主題公園地產(chǎn)、體育地產(chǎn)等名義很容易得到立項并享受政府補貼，所以很少地產(chǎn)商和官員愿意做長期的事業(yè)：而文化產(chǎn)業(yè)及其建立在文化產(chǎn)業(yè)基礎上的文化地產(chǎn)必須永遠把文化作為重點，把軟件和企業(yè)整體價值作為重點。峰教授希望有更多的重視文化產(chǎn)業(yè)的真正的文化地產(chǎn)，或者地產(chǎn)里孕育出更多的文化品牌、文化項目、文化企業(yè)。

　　一、2014年中國文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　1政策環(huán)境

　　2014年國家出臺了一系列與文旅地產(chǎn)相關的政策文件，如《關于2014年深化經(jīng)濟體制改革重點任務的意見》、《圍繞農(nóng)村土地改革的中央一號文件》、《關于進一步做好住房金融服務工作的通知》、《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020)》、《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、《推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》等，文旅地產(chǎn)進入快速發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級的快車道，為文化旅游地產(chǎn)的多樣化、特色化、市場化、品質(zhì)化發(fā)展注入強心劑。

　　2市場現(xiàn)狀

　　從成交情況看，基本穩(wěn)定。

　　2014上半年，根據(jù)鳳凰地產(chǎn)和中房報聯(lián)合推出的一線城市高端物業(yè)投資指數(shù)報告旅游地產(chǎn)板塊數(shù)據(jù)顯示，全國所監(jiān)控的主要旅游區(qū)域項目整體成交量呈現(xiàn)下降態(tài)勢，成交均價基本保持平穩(wěn)。

　　從市場布局上，范圍擴大。

　　海外布局規(guī)模推進，馬來西亞、新加坡、澳大利亞、美國、俄羅斯等國家的房地產(chǎn)市場不斷出現(xiàn)國內(nèi)開發(fā)商的身影，萬達、新華聯(lián)等企業(yè)穩(wěn)步推進國際戰(zhàn)略。旅游地產(chǎn)全國鋪開，不僅是傳統(tǒng)的海南，包括福建、云南、貴州、四川、山東、江西、湖北、華北、東北、西北等地都在快速發(fā)展旅游地產(chǎn)。

　　從開發(fā)區(qū)域上，冷熱不均。

　　2014上半年，根據(jù)鳳凰地產(chǎn)和中房報聯(lián)合推出的一線城市高端物業(yè)投資指數(shù)報告旅游地產(chǎn)板塊數(shù)據(jù)顯示，所監(jiān)控的旅游地產(chǎn)區(qū)域新盤中以華南區(qū)域為主要供應區(qū)域，占比超過五成;西南、華東區(qū)域緊隨其后，各以接近20%的占比站穩(wěn)第二梯隊。從2014全年看，云南、海南、貴州依然是開發(fā)熱點，同時三、四線城市旅游地產(chǎn)出現(xiàn)滯銷，一、二線旅游城市更受重視，去化率更高。

　　從開發(fā)熱度看，文化旅游地產(chǎn)熱度不減。

　　其一，投資額度大，萬科投資400億元建吉林松花湖度假區(qū)，寶能集團聯(lián)手國奧投資800億于桂林、寧波打造兩大文化旅游地產(chǎn)項目，萬達投資300億的無錫萬達城開工建設等;

　　其二，投資類型多元，碧桂園投資昆明奎南生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)園項目，陜旅集團投建金旅城•四海唐人街旅游綜合體項目，港中旅海雅投資百億攜手升級海上田園建設大型文化休閑娛樂旅游綜合體，泰禾集團投資興建體驗式影視旅游度假綜合體;

　　其三，投資熱點鮮明，招商、建發(fā)入駐漳州長泰旅游地產(chǎn)，助推環(huán)廈板塊發(fā)展;貴陽旅游地產(chǎn)“避暑”受熱捧，萬科等多房企進駐開發(fā);福州永泰成旅游地產(chǎn)開發(fā)熱土，萬科、泰禾等房企爭相進駐，各大主題公園重現(xiàn)火爆市場。

　　從市場運營來看，與時俱進。

　　其一，鏈條運營，萬科、萬達、中海、恒大、佳兆業(yè)等房企都高調(diào)進行跨界探索。萬達投資并購影視、旅行社、電商等不同類型企業(yè)，向不動產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務板塊挺進;佳兆業(yè)從地產(chǎn)延伸至商業(yè)、酒店、養(yǎng)老、金融等領域，多元化轉(zhuǎn)型打造旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈。

　　其二，連鎖運營，大型的文化旅游地產(chǎn)集團，包括華僑城、萬達、方特、海昌、宋城等已經(jīng)開始推進全國布局，連鎖經(jīng)營效益顯現(xiàn)。

　　其三，智慧運營，云南城投推出 “夢云南分時度假平臺”、綠維創(chuàng)景推出的“綠維美爾分權度假”模式嘗試一地置業(yè)多地度假，萬科攜手淘寶、途家將“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”的合作模式推向巔峰，螞蜂窩、世界邦、在路上、去啊、去哪等旅游平臺成為新途徑，官房集團OTO等推進旅游地產(chǎn)存量盤活，“朋友圈”成旅游地產(chǎn)熱詞。

　　3產(chǎn)品供需

　　產(chǎn)品供給整體呈現(xiàn)供大于求，熱點類型仍受追捧。

　　其一，從地產(chǎn)供給情況來看，原有項目尚處在消化中，新進項目依然涌進，導致供給過多。但是對于很多熱門的、品質(zhì)較好的旅游地項目則供不應求，如龍湖長城源著，首日開盤即賣光，創(chuàng)下了旅游度假地產(chǎn)的神話。

　　其二，從產(chǎn)品類型供給來看，類型豐富，萬達武漢漢秀、武漢電影科技樂園、青島東方影都、馮小剛電影公社、古北水鎮(zhèn)、長隆珠海橫琴樂園等相繼登場……一系列的文化旅游產(chǎn)品得到了市場的好評。

　　消費需求與產(chǎn)品供給存在錯位，“剛需化”市場正在形成。

　　多元化需求有待滿足，如以服務、配套完善為需求形成了度假生活群體，以養(yǎng)老度假需求為代表形成了候鳥群，以環(huán)境改善為需求形成了遠離霧霾的群體，以近郊需求為主形成的微度假群體，以注重產(chǎn)品為需求形成了綜合性體驗消費群體，但目前需求滿足情況并不都盡如人意，旅游地產(chǎn)依然存在改進和上升的空間。另外，“剛需化”需求呈現(xiàn)，據(jù)重慶康聯(lián)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，旅游地產(chǎn)購房者當中，單次使用時間超過30天的自住型客群，如老人帶小孩避暑的占比高達70.4%，休閑度假需求增多，配套服務更為關鍵。

　　4產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　旅游產(chǎn)業(yè)強力帶動。

　　我國旅游正處于一個全民大眾化出游的深化階段，已形成全球最大的國內(nèi)旅游市場和世界第一大出境旅游消費市場。國內(nèi)國際出游人數(shù)激增，市場蘊藏著巨大的旅游消費，為文旅地產(chǎn)的發(fā)展提供動力。

　　文化旅游多維延伸。

　　文化旅游的復合性推動文旅地產(chǎn)不斷延伸，文化建筑、文化演藝、文化生活等都在項目中體現(xiàn)，文旅養(yǎng)老地產(chǎn)、文旅園區(qū)地產(chǎn)等也都有一定的發(fā)展。

　　二、2014年中國文旅地產(chǎn)的創(chuàng)新特征

　　1宏觀背景——強導推進政策環(huán)境有利

　　隨著2014年兩會的召開，政府包括兩會報告在內(nèi)的一系列利好政策以組合拳形式出臺，可以說給文化旅游行業(yè)帶來大發(fā)展的春風。不論是宏觀的政府工作布局還是針對性的行業(yè)性政策，從各個層面上都顯現(xiàn)出對文旅產(chǎn)業(yè)不同程度的利好。城鎮(zhèn)政策全面拉伸，改革政策引導市場，產(chǎn)業(yè)政策促進融合，文化政策特色引領，旅游政策消費支撐……各大利好政策較好地推進了全年旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

　　經(jīng)濟環(huán)境強化。

　　當前我國經(jīng)濟處在轉(zhuǎn)型升級的關鍵期，服務經(jīng)濟全面到來，消費驅(qū)動已成大勢，旅游業(yè)作為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要抓手呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭，其中文化旅游全面上揚，為旅游地產(chǎn)有力發(fā)展和科學發(fā)展奠定了基礎。

　　2市場區(qū)域——穩(wěn)中有進

　　平穩(wěn)化推進。

　　全國旅游地產(chǎn)保持穩(wěn)定發(fā)展，成交量、成交價保持平穩(wěn)，市場整體趨向平穩(wěn)發(fā)展。

　　區(qū)域化布局。

　　各大集團全面深化推進海外布局戰(zhàn)略，擴展海外市場潛力;旅游地產(chǎn)全國鋪開，從華南熱點區(qū)域，再到西南、華東、東北、華北等新興區(qū)域，文化旅游地產(chǎn)成為市場投資焦點;一、二線城市基于強大的消費能力，成為區(qū)域布局的重點。

　　鏈條化延伸。

　　以全度假產(chǎn)業(yè)鏈條、全生活服務產(chǎn)業(yè)鏈條為目標導向，文化旅游地產(chǎn)立足文化旅游，整合金融、零售、IT、影視娛樂、酒店、養(yǎng)生養(yǎng)老、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，打造跨界融合發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈條平臺。

　　智慧化運營。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，引發(fā)了生活方式和商業(yè)模式的變革，旅游地產(chǎn)在時代的推進下也在發(fā)生變革，分時度假平臺、O2O營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售等都成為年度亮點。

　　3產(chǎn)品供給——量中求變

　　量質(zhì)不均。

　　旅游地產(chǎn)項目總量供過于求，由于品質(zhì)參差不齊，導致需求冷熱不均，矛盾凸顯。

　　產(chǎn)品多元。

　　旅游地產(chǎn)的文化性、休閑性、體驗性和科技性明顯加強，文化演藝類產(chǎn)品、影視文化類產(chǎn)品、主題公園類產(chǎn)品、主題酒店類產(chǎn)品等不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)多元化、品質(zhì)化發(fā)展。

　　4消費需求——理性回歸

　　旅游度假“剛需群體”愈加壯大，在旅游地產(chǎn)初期懷有投機心理的需求者逐步減少，理性投資的需求者越來越多，人們更多從實際需求、享受體驗、配套服務等方面進行項目的選擇。

　　5產(chǎn)業(yè)屬性——回歸本質(zhì)

　　客觀地講，現(xiàn)階段，乃至未來很長一段時間內(nèi)，文旅地產(chǎn)都將作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的平臺以及重要的表現(xiàn)載體而存在。文旅地產(chǎn)從本質(zhì)上講就是大旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一個組成部分。并且，文旅地產(chǎn)的作為旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性也決定了它不可能孤立于旅游產(chǎn)業(yè)之外而存在。文旅地產(chǎn)必須依托于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，換言之，文旅地產(chǎn)絕不能依照傳統(tǒng)地產(chǎn)的發(fā)展模式，而必須著力凸顯其旅游產(chǎn)業(yè)的屬性。事實上，深挖萃取文化、旅游資源，打造度假生活方式等策略已經(jīng)成為當前文旅地產(chǎn)界發(fā)展的主旋律。

　　三、2015年文旅地產(chǎn)的發(fā)展趨勢

　　1市場——資本化運作

　　未來重視服務、持續(xù)運營、長線投入的真旅游、真地產(chǎn)，以實現(xiàn)資產(chǎn)長期價值的資本化運營將成為主流。通過導入經(jīng)營與管理資源，實現(xiàn)項目資產(chǎn)的持續(xù)使用，并通過運營在不斷變化市場中獲得即時價值，從而使得再次交易成為可能。

　　2企業(yè)——生活化革新

　　在當前內(nèi)容主導、模式主導和服務主導時代，房地產(chǎn)企業(yè)應轉(zhuǎn)變思維，從原來的“賣房機器”向“生活方式的綜合服務商”轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)開發(fā)上應更多地關注消費者綜合價值的實現(xiàn)，結(jié)合生活方式變革進行的跨界融合、鏈條延伸、戰(zhàn)略布局才是最有持續(xù)性和生命力的。

　　3產(chǎn)品——多元化升級

　　定制化。隨著需求個性化的崛起，定制化旅游地產(chǎn)項目將成為潮流。除戶型的定制外，文化產(chǎn)品、休閑設施、公共空間等也可以成為定制選擇。

　　多元化。影視、海洋、動漫、汽車等綜合游憩類主題公園將進一步發(fā)展，都市文化類旅游綜合體品質(zhì)將進一步提升，旅游小鎮(zhèn)、城郊旅游綜合體將全面崛起，文化性、生態(tài)性、生活性、體驗性特色更加突出。

　　復合化。文旅地產(chǎn)的復合性將進一步凸顯，其與商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、園區(qū)地產(chǎn)、環(huán)保地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、醫(yī)療地產(chǎn)等將進一步結(jié)合。

　　智慧化。數(shù)字化智能社區(qū)、數(shù)字化監(jiān)控、科技化革新、智慧化營銷等將進一步深化。

　　4產(chǎn)業(yè)——區(qū)域化價值

　　文化旅游地產(chǎn)作為文旅產(chǎn)業(yè)的重要組成，已經(jīng)越來越成為區(qū)域發(fā)展的重要力量，未來其將會跟區(qū)域的發(fā)展定位、方向 、產(chǎn)業(yè)等緊密結(jié)合，與區(qū)域的旅游、商業(yè)、文化、創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)融合互動，與區(qū)域的養(yǎng)生養(yǎng)老、社區(qū)建設、社區(qū)商業(yè)等熱點模式有效聯(lián)動。同時科學旅游觀將成為文旅地產(chǎn)行業(yè)的引領，促進文旅地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的科學化、質(zhì)效化和市場化，促進文旅地產(chǎn)規(guī)劃設計服務的專業(yè)化、品質(zhì)化、標準化和多樣化，促進文旅地產(chǎn)從投資、建設、運營的全過程、全鏈條服務，形成一批具有國際競爭力的行業(yè)龍頭企業(yè)。

　　四、創(chuàng)新大事件

　　1十余家大型房企繼續(xù)擴大海外投資，文化旅游地產(chǎn)的“出海”戰(zhàn)略全面升級

　　2014年1月，新華聯(lián)公告其文旅地產(chǎn)海外擴張戰(zhàn)略，擬在韓國濟州島、馬來西亞分別啟動錦繡山莊國際度假區(qū)、南洋度假中心項目;2月，蘇寧環(huán)球進軍澳大利亞旅游地產(chǎn)，將興建包括賭場在內(nèi)的豪華酒店設施;8月，萬達宣布并購澳大利亞黃金海岸市著名的珠寶三塔項目，啟動新度假村投資……隨著地產(chǎn)商實力的不斷壯大，以及海外一系列利好條件的吸引，開發(fā)商的“胃口”已不僅僅限于國內(nèi)，從國內(nèi)到海外投資格局的大變身，正是國內(nèi)文旅地產(chǎn)企業(yè)開拓和對接海外地產(chǎn)資本市場的不斷嘗試，在海外地產(chǎn)投資這片未知的“藍海”中能否一帆風順，尚待市場交予答案。

　　2利海聯(lián)姻山水盛典，房地產(chǎn)企業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)投資公司的跨界合作助力文旅地產(chǎn)新高度

　　2014年1月19日，利海集團與山水盛典(北京)文化投資有限公司簽訂《合作協(xié)議》，共同發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。利海集團在旅游地產(chǎn)板塊已形成一定的規(guī)模發(fā)展，運用其在多個大型文化旅游地產(chǎn)項目上的開發(fā)運營經(jīng)驗，以文化產(chǎn)業(yè)之名跨界合作，聯(lián)姻專業(yè)文化投資公司發(fā)展旅游文化項目，加強合作致力文化旅游板塊，積極布局擴張，助力文化旅游地產(chǎn)版圖發(fā)展更上一層樓。

　　3“夢云南”連鎖分時度假平臺面世，開啟云南城投旅游地產(chǎn)運營新模式

　　2014年5月31日，云南城投正式推出“夢云南•健康度假養(yǎng)生村”連鎖分時度假平臺?？蛻糁恍柙趬粼颇掀煜?個旅游項目中任選一處物業(yè)，即可成為會員，將在五年有效期內(nèi)享有特定天數(shù)的分時度假時權。該平臺對內(nèi)整合旗下高端養(yǎng)生、度假資源，對外與各頂級旅游資源建立合作聯(lián)盟，開啟“一地置業(yè)、多地度假”的全新度假方式。

　　4馮小剛電影公社正式開業(yè)，影視業(yè)已成為文旅地產(chǎn)業(yè)的堅實力量

　　2014年6月7日，觀瀾湖•華誼•馮小剛電影公社在?？谡介_業(yè)。電影公社總投資55億元，總占地面積1400畝，是以馮小剛系列經(jīng)典電影場景為建筑規(guī)劃元素打造的主題娛樂街區(qū)，其經(jīng)營模式為“電影文化+旅游目的地+商業(yè)業(yè)態(tài)”。電影消費市場的火爆，引來眾多資本逐鹿影市，但目前大多數(shù)影視基地項目并沒有形成成熟的盈利模式，如何經(jīng)營仍是影視與地產(chǎn)結(jié)合最重要亦是最難的問題。

　　5萬科牽手途家，將“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”的合作模式推向巔峰

　　2014年6月26日，北京萬科與途家網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時宣布以天洋萬科•北戴河小鎮(zhèn)作為起點，與途家網(wǎng)開展首個項目試點合作。通過與途家網(wǎng)的合作，萬科擬突破房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的困境，借助途家創(chuàng)新的“五贏模式”，將大數(shù)據(jù)運營落地到地產(chǎn)行業(yè)，用全新的營銷方式帶動房產(chǎn)銷售的增長。

　　6智慧華僑城旅游電商平臺上線，確立“智慧化”運營管理標桿

　　2014年6月30日，華僑城旗下電商平臺智慧華僑城旅游電商平臺正式上線，該平臺涵蓋景區(qū)無線WIFI覆蓋、旅游營銷平臺、微信應用、淘寶天貓旗艦店等內(nèi)容。同時，整合客戶資源與服務資源的智慧社區(qū)方案已初步形成，將以微服務、近營銷的方式逐步實現(xiàn)覆蓋華僑城城區(qū)的各類生活服務。移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務爆發(fā)時代，以華僑城為代表的文旅地產(chǎn)企業(yè)正快步進入智慧旅游發(fā)展的高速公路。

　　7龍湖聯(lián)手中青旅開發(fā)古北水鎮(zhèn)文旅地產(chǎn)，開啟北京微度假時代

　　2014年10月1日，北京密云•古北水鎮(zhèn)國際旅游度假區(qū)正式營業(yè)。背靠古北水鎮(zhèn)，龍湖地產(chǎn)與中青旅跨界合作，進行景區(qū)住宅開發(fā)，打造京郊度假別墅產(chǎn)品“龍湖•長城源著”，顛覆以往“地產(chǎn)獨大，旅游滯后”的固有模式，采取與成熟的旅游巨頭合作，借助中青旅在烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)開發(fā)與運營管理方面的優(yōu)勢，創(chuàng)新“旅游產(chǎn)業(yè)+房地產(chǎn)”的新興旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，引領旅游地產(chǎn)行業(yè)新標準。

　　8萬達旅業(yè)引領并購潮，開啟萬達文旅地產(chǎn)巨無霸的歷史

　　2014年10月28日，萬達旅業(yè)成功并購南京原野國際旅行社有限公司。這是萬達旅業(yè)自2013年10月成立以來在全國并購的第9家旅業(yè)。這是萬達在確定進軍旅游產(chǎn)業(yè)后整體聯(lián)動發(fā)展思路的具體表現(xiàn)，即包括建設景區(qū)、度假村、酒店、并購旅行社等相關聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，可對地產(chǎn)企業(yè)全鏈條運營形成借鑒。

　　山合水易機構(gòu)

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