現(xiàn)如今，農(nóng)家樂已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游中的一個重要組成部分，我國的農(nóng)家樂雖然起步遲，但發(fā)展比較迅速，形成了各種形式的發(fā)展模式，但是與此同時也出現(xiàn)了跟風(fēng)、雷同現(xiàn)象，如何能在激烈的競爭中脫穎而出，形成特色、形成品牌，山合水易規(guī)劃設(shè)計院就此對農(nóng)家樂作了較為系統(tǒng)的研究。

       一 農(nóng)家樂概述

 
      “農(nóng)家樂”是以城郊或鄉(xiāng)村的農(nóng)戶家庭為接待單位和地點，以城郊或鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、自然景色、農(nóng)業(yè)旅游資源、地方民俗文化、周邊旅游景點為旅游資源，以為游客提供住宿、旅游咨詢或觀光旅游活動項目的一種新型旅游形式。它是以“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家品”為主要內(nèi)容的一種新興旅游活動。

       二農(nóng)家樂的類型

       農(nóng)家樂的分類方式有很多，比較常見的分類方式是按照產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行劃分，可分為以下幾類：

       1.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技型

       這種類型的農(nóng)家樂以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)示范園地為題材，向游客展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果，讓游客參觀生產(chǎn)大棚中的蔬菜、苗木、水果、花卉，了解農(nóng)業(yè)工業(yè)化的科技知識，從而得到一種全新的感受。

       2.農(nóng)村度假型

       利用農(nóng)村良好的自然環(huán)境優(yōu)勢，加以改造，輔以度假設(shè)施，完善吃、住、游等服務(wù)項目，讓游人有一個休閑度假的場所，讓游客感受貼近自然、回歸自然的樂趣。

       3.農(nóng)家莊園型

       有較為明確的莊園范圍，這種類型的“農(nóng)家樂”充分利用農(nóng)戶庭院空間以及周圍的魚塘、樹林、果園、菜地等農(nóng)家資源，增設(shè)耕地種菜、現(xiàn)場采摘、自選自做等服務(wù)項目，讓游客吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、當(dāng)農(nóng)家人、享農(nóng)家樂。

       4.民族風(fēng)情型

       以展示農(nóng)村古樸的民族風(fēng)情為主題，從農(nóng)家美食、民間裝飾等入手，輔以純樸的民間歌舞表演、休閑娛樂項目，向游客展示出鄉(xiāng)土民俗文化，吸引游客休閑娛樂，體驗農(nóng)家風(fēng)情。

       三農(nóng)家樂成功案例分析——“五朵金花”

     （一）“五朵金花”概況

      “五朵金花”是指成都市錦江區(qū)三圣街道辦事處（原為三圣鄉(xiāng)）轄屬的五個村，即花鄉(xiāng)農(nóng)居——紅砂村、幸福梅林——幸福村、江家菜地——江家堰村、東籬菊園——駙馬村、荷塘月色——萬福村。五個村分別位于成都東南市郊，地理位置是城市的通風(fēng)口。從2003年初錦江區(qū)開始打造“五朵金花”，經(jīng)過四年的努力，這里從過去的“天晴一把刀、下雨一包糟”變成一座充滿田園風(fēng)光的開放式公園，呈現(xiàn)出一派“產(chǎn)業(yè)興、經(jīng)濟旺、環(huán)境美、農(nóng)民富”的繁榮景象。于2006年4月，榮獲國家4A級旅游景區(qū)，成為全國公認(rèn)的“農(nóng)家樂”發(fā)源地。

      “五朵金花”注重基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，帶動休閑經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟共同發(fā)展。不斷引進(jìn)各種企業(yè)、民間資金，同時發(fā)展自主經(jīng)營的農(nóng)家樂300余家。 “五朵金花” 由點成片，各展芳姿，形成著名的鄉(xiāng)村旅游片區(qū)。利用當(dāng)?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境，不斷發(fā)展鄉(xiāng)村民居和鄉(xiāng)野別墅，提升生態(tài)人居環(huán)境。同時，發(fā)展了許多經(jīng)濟增值項目，如花卉、蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營和觀光旅游等。“五朵金花”主要開發(fā)花卉、蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營和觀光旅游等項目，經(jīng)濟效益明顯增長。花卉產(chǎn)值增幅達(dá)49.6%，經(jīng)營稅收由2002年40.1萬元增加到2006年532萬元，年增幅達(dá)307%。土地租金由每畝1500元上漲到2000元，土地拍賣價格由每畝50萬元上漲到150萬元，整個片區(qū)農(nóng)戶生產(chǎn)增值超過13億元。

        在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟飛躍的同時，農(nóng)民的生活水平和居住條件不斷的提高和改善。農(nóng)民土地承包權(quán)流轉(zhuǎn)，每畝每年獲1800元以上租金；農(nóng)民房屋出租，每年可獲3-10萬元的租金。

      （二）“五朵金花”的成功經(jīng)驗

      “五朵金花”通過以旅游潤色農(nóng)業(yè)，以景觀改造農(nóng)村，以經(jīng)營保障農(nóng)民，以市場托舉發(fā)展，堅定不移地發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和鄉(xiāng)村旅游業(yè)，用自己的智慧、力量和汗水，澆灌出“五朵金花”，探索出了一條發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的路子。

       1.領(lǐng)導(dǎo)重視，思想統(tǒng)一。“五朵金花”的發(fā)展受到成都市政府的高度重視和支持，通過開展“部門包村、干部包戶”和“干部入戶、文明到家”等活動，組織領(lǐng)導(dǎo)干部對農(nóng)戶實行“1+1”的掛鉤幫扶，幫助農(nóng)戶提升旅游經(jīng)營理念和管理水平，使其擺脫傳統(tǒng)意義上的“農(nóng)家樂”的低水平經(jīng)營，真正體現(xiàn)“五朵金花”景區(qū)的旅游品牌。

       2.因地制宜，錯位發(fā)展。“五朵金花”的發(fā)展構(gòu)想是通過各方專家的共同勘察、論證后得出的，針對這一地區(qū)的發(fā)展思路。在這一過程中，充分利用了三圣鄉(xiāng)花卉種植的傳統(tǒng)優(yōu)勢和地處城市通風(fēng)口、背靠大城市的地緣優(yōu)勢，因地制宜，圍繞城市反哺農(nóng)村，農(nóng)業(yè)反哺旅游的思路，將傳統(tǒng)的耕種農(nóng)業(yè)逐步引導(dǎo)向附加值更高的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，按照“一村一品、一村一果、一村一業(yè)”的錯位互補和協(xié)同發(fā)展格局，創(chuàng)造性地打造出了各具特色，競相開放的“五朵金花”景區(qū)。

       3.改善生態(tài)，營造環(huán)境。錦江區(qū)按照城市建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)加快完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，并進(jìn)行景觀打造，保持了良好的生態(tài)環(huán)境。一是農(nóng)房改造景觀化。。二是基礎(chǔ)設(shè)施城市化。三是景觀打造生態(tài)化。打造濕地，新建綠地，保護原生態(tài)植被，充分利用荒地、坡坎等土地修建旅游景區(qū)小品，使有限的土地資源發(fā)揮最大的效益。

       4.提升文化，激發(fā)活力。錦江區(qū)用文化提升產(chǎn)業(yè)，尤其通過挖掘梅花傳統(tǒng)文化，賦予荷塘月色藝術(shù)魅力，再現(xiàn)江家菜地的農(nóng)耕文化等，增加了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的文化附加值。運用節(jié)會的形式集人氣，舉辦花卉時節(jié)、梅花節(jié)、菊花季節(jié)、荷花節(jié)等活動。這樣有效的解決農(nóng)民就業(yè)，帶動了農(nóng)民增收，有效地增強了旅游景區(qū)發(fā)展動力和活力。

       四、農(nóng)家樂發(fā)展中存在的問題

       農(nóng)家樂在國內(nèi)發(fā)展勢頭比較迅猛，各種檔次的農(nóng)家樂紛紛出現(xiàn)，滿足了人們的各種需求，成為旅游業(yè)中的特色產(chǎn)品，但是并不是每個農(nóng)家樂都像“五朵金花”那樣成功，在經(jīng)營管理方面還是出現(xiàn)了一些問題。

       (一) 品牌意識差，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)差

       農(nóng)家樂的經(jīng)營主體多是個體農(nóng)戶，認(rèn)識不到位，注冊資本少，品牌意識不強甚至沒有。各自為戰(zhàn)的局面導(dǎo)致宣傳口徑不統(tǒng)一，難以對外統(tǒng)一推介，不能形成合力、組成網(wǎng)絡(luò)，知名度較低。農(nóng)家樂的經(jīng)營者為招攬顧客，往往單獨行動，如在門前立塊廣告牌，為游客發(fā)傳單（名片）等。營銷意識強的業(yè)主，會利用自己QQ、博客、個人網(wǎng)頁等進(jìn)行宣傳，但因經(jīng)濟實力小，大多宣傳有局限性。沒有個性和品牌核心價值，很難真正形成游、購、娛、食、住、行一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

      （二）缺乏政府引導(dǎo)和專業(yè)團隊的策劃

       許多農(nóng)家樂都是自主經(jīng)營，業(yè)主大都是農(nóng)民，單個業(yè)主對自己經(jīng)營的部分，從經(jīng)銷方式、方法到自身的宣傳都有一套比較適合的方案，但是卻很難從總體上對整個區(qū)域的發(fā)展進(jìn)行把握，缺少專業(yè)團隊對這個區(qū)域內(nèi)的單體及周邊景觀、設(shè)施、休閑旅游項目進(jìn)行總體的統(tǒng)籌，從而造成了農(nóng)家樂發(fā)展的低端化。

     （三）經(jīng)營方式雷同

       國內(nèi)“農(nóng)家樂”好多都停留在家庭接待服務(wù)基礎(chǔ)上，經(jīng)營內(nèi)容幾乎千篇一律，都是卡拉 OK、品茗、棋牌、釣魚、賞花采果、農(nóng)家觀光等，旅游特色文化含量低。這種經(jīng)營雖然形成了群體規(guī)模優(yōu)勢，便于統(tǒng)一組織，謀求共同發(fā)展，但也造成了彼此間的激烈競爭，增加了市場風(fēng)險，而且娛樂功能單調(diào)，游客難免會日久生厭。此外,一些“農(nóng)家樂”農(nóng)味不濃，裝飾太城市化。

      (四)“農(nóng)家樂”的發(fā)展處于無序狀態(tài)

     “農(nóng)家樂”經(jīng)營者大多并沒有專業(yè)化的管理知識，缺乏對市場的準(zhǔn)確把握與科學(xué)預(yù)測，一般都是憑借經(jīng)驗行事。在日常經(jīng)營中，由于“農(nóng)家樂”本身還存在淡旺季的差別，因此，一旦出現(xiàn)需求疲軟，很容易造成經(jīng)營者之間競爭激烈，為拉客源，相互削價、相互詆毀。

       (五)衛(wèi)生狀況較為糟糕

       由于長期以來的衛(wèi)生習(xí)慣及衛(wèi)生基礎(chǔ)條件欠缺等原因，特別是在連點成片的“農(nóng)家樂”地區(qū)，包括生活垃圾在內(nèi)的廢棄物沒有得到很好的處理，不僅給“農(nóng)家樂”的經(jīng)營者、附近農(nóng)民、消費者造成身體健康的損害，也給生態(tài)環(huán)境帶來潛在的危機。

       五、農(nóng)家樂發(fā)展的建議

       山合水易在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面有著比較專業(yè)和豐富的經(jīng)驗，對于農(nóng)家樂的發(fā)展也有比較深入的研究，針對當(dāng)前農(nóng)家樂發(fā)展的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題，山合水易也提出了一些發(fā)展的建議。

       1.加強品牌宣傳，樹立品牌意識

       對農(nóng)家樂品牌確立、品牌宣傳上，山合水易認(rèn)為，應(yīng)該打響每個農(nóng)家樂的區(qū)域品牌，形成合力，并規(guī)劃發(fā)展相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)。將單個經(jīng)營體聯(lián)合起來，作為一個統(tǒng)一體進(jìn)行對外宣傳，每個經(jīng)營單體應(yīng)該時刻意識到自己是這個大區(qū)域中的一份子，要協(xié)助對外進(jìn)行整體性宣傳，這樣才能讓品牌更深入人心，從而讓每個單體乃至整個區(qū)域的生命力得以延長。

        2.政府引導(dǎo)，專業(yè)團隊指導(dǎo)

       農(nóng)家樂并不是單純的飯店，在滿足顧客味覺的同時應(yīng)該同時滿足他們的視覺、嗅覺和聽覺。這就需要有專業(yè)的規(guī)劃團隊，針對當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、交通條件、客源市場等相關(guān)要素進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計和規(guī)劃，從品牌的打造到具體功能區(qū)的設(shè)置、基礎(chǔ)設(shè)施的配置，都需要專業(yè)團隊的策劃，最終才能達(dá)到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的效果。

        3.在發(fā)展中突出自己的特色

       農(nóng)家樂最重要的一點就是特色，讓游客每到一處都感到新鮮，可以在建筑風(fēng)格、庭院景致、飲食文化、活動內(nèi)容等方面下功夫。如種植一些珍稀水果；突出民族、民俗特色。這樣，眾多“農(nóng)家樂”既能各具特色，又能聯(lián)合發(fā)展，共同生存。

       4.拓寬多種經(jīng)營渠道，提升總體水平

      “農(nóng)家樂”經(jīng)營具有季節(jié)性，經(jīng)營者可以結(jié)合季節(jié)經(jīng)營的特色化與多元化，以多種經(jīng)營開辟多種收入渠道。山合水易認(rèn)為，農(nóng)家樂應(yīng)該擺脫過去那種低端的以飲食為主的發(fā)展思路，將農(nóng)家樂與休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)等結(jié)合起來，逐漸提升它的整體品質(zhì)，往高端的星級標(biāo)準(zhǔn)方向發(fā)展。

       5.嚴(yán)把衛(wèi)生關(guān)

      “農(nóng)家樂”經(jīng)營者必須嚴(yán)把衛(wèi)生關(guān)，在食品衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、娛樂室及設(shè)施衛(wèi)生、客房衛(wèi)生等方面下功夫，對一些違規(guī)的行為，按相關(guān)規(guī)定作出應(yīng)有處罰。

       山合水易認(rèn)為，農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一部分，在展示農(nóng)家樂應(yīng)有特色的同時，應(yīng)不斷向休閑度假方向發(fā)展，擺脫低端經(jīng)營、低端門檻的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不斷向星級方向提升，這樣才能真正讓農(nóng)家樂“樂”起來。

 
       北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院
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