如果時(shí)間往前推30年，我們一定想象不到今天的中國，旅游會(huì)成為如此普遍的大眾消費(fèi)，更想不到農(nóng)村人跟旅游的關(guān)系會(huì)如此緊密!在那個(gè)時(shí)代的農(nóng)村人心目中，旅游是一種奢侈品，是城里有錢人的特權(quán)。至于說去哪里旅游，大家倒是有著非常一致的理解，那就是旅游景點(diǎn)：或是名勝古跡;或是宗祠廟宇;或是名山大川;或是文明勝地?？傊タ吹牡胤绞且粋€(gè)點(diǎn)，一個(gè)有著清晰邊界、內(nèi)藏各種稀奇的點(diǎn)。如果農(nóng)村的某個(gè)地方有祖上遺留或大自然創(chuàng)造出來的某種稀奇，那就算是得到了一種恩賜，把這些稀奇圍起來，供給那些喜歡看稀奇的人看，然后讓他們留下買路錢，這就是我們說的“旅游”了。那個(gè)時(shí)候說發(fā)展旅游業(yè)，主要就是努力塑造景點(diǎn)，即在一個(gè)狹小的區(qū)域范圍內(nèi)打造一個(gè)景區(qū)，盡量把它里面的東西說得如何美妙稀缺，吸引更多人的眼球。經(jīng)濟(jì)學(xué)里把賣稀奇的一方稱為旅游的供給者，它可以是一個(gè)旅游開發(fā)企業(yè)，也可以是當(dāng)?shù)氐恼块T;把買稀奇的一方稱為旅游者，他們是一個(gè)個(gè)活生生的人，工作之余如果手頭寬松，又想著出去看點(diǎn)稀奇長點(diǎn)見識(shí)，出去旅游就是一種選擇。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一方面買者與賣者總是對(duì)立的，賣者想獲得更高的收益，買者想花更少的錢看更多的稀奇;另一方面買者與賣者信息不對(duì)稱，賣者不知道想看稀奇的人在哪里，買者不知道哪里有稀奇可看。于是就出現(xiàn)了中間人，即專門撮合買者與賣者的“旅游公司”。對(duì)于旅游公司來說，把越多的人和景點(diǎn)撮合到一起，他得到的“抽水”也就會(huì)也多，于是就有了旅游公司專門設(shè)計(jì)的“旅游線路”，把N個(gè)旅游景點(diǎn)串起來，賣給旅游者。在社會(huì)生活水平不算太高的情況下，一條線路的景點(diǎn)越多，價(jià)格越便宜，對(duì)旅游者的吸引力也就越大。所以我們看到，一群群旅游者跟著旅游公司的大巴車，像敢死隊(duì)一樣從一個(gè)景點(diǎn)匆匆沖向另一個(gè)景點(diǎn)，“上車睡覺，下車?yán)?，景區(qū)拍照”是那個(gè)時(shí)代旅游的真實(shí)寫照!

盡管許多旅游景點(diǎn)都是散落在農(nóng)村地區(qū)，但那個(gè)時(shí)代的旅游幾乎跟農(nóng)村人沒啥關(guān)系。一方面，相對(duì)于廣大的農(nóng)村地區(qū)來說，擁有各種稀奇并能夠把它打造成景點(diǎn)的畢竟是少數(shù)，即便這樣的稀奇有幸落在農(nóng)家人生活的周遭，旅游供給者也不大可能是那些平日里捉襟見肘的農(nóng)家人，對(duì)他們來說，至多也就是能夠在游客到來時(shí)比平常的價(jià)格高一些多兜售幾根玉米，多賣出幾根紅薯;另一方面，由于大多數(shù)人溫飽都還成問題，尚在為一頓飽飯掙扎的農(nóng)家人自然沒有條件成為旅游的消費(fèi)者。所以在那個(gè)年代，旅游是少數(shù)有錢人的事情，盡管買者與賣者之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，但這畢竟只發(fā)生在少數(shù)人之間，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整體社會(huì)帶來的影響非常有限。

然而，最近幾年我們發(fā)現(xiàn)，旅游供給者與消費(fèi)者之間的矛盾沖突越來越尖銳。每當(dāng)黃金周、節(jié)假日來臨，景區(qū)變成人山人海，人們來到景點(diǎn)稀奇沒有看到，看到的全是黑壓壓的人頭，摩肩擦踵，水泄不通，旅游者花錢買罪受滿肚子都是怨氣。然而，景區(qū)經(jīng)營者每年卻只能指望節(jié)假日這幾天賺點(diǎn)收入，能提價(jià)就提價(jià)，能降成本就降成本，一個(gè)也不會(huì)放過，這幾天一過景區(qū)或許就“門庭冷落鞍馬稀”了。何以如此?原因是經(jīng)過幾十年的發(fā)展，越來越多的農(nóng)村人來到了城市，他們?cè)谏钏教岣叩耐瑫r(shí)，面臨的各方面競(jìng)爭(zhēng)壓力也在增大，因此，需要并有能力去旅游的人數(shù)急劇增加，再加上社會(huì)文明的進(jìn)步，國家鼓勵(lì)帶薪休假，并推出各種黃金假日，于是出現(xiàn)扎堆出行旅游的情況，這么多的人局限在有限的景點(diǎn)空間范圍內(nèi)，怎么可能舒適呢?所以，景點(diǎn)旅游飽受詬病也就在情理之中?，F(xiàn)如今，生活條件進(jìn)一步提升，小汽車、高速火車等交通條件的改善，縮小了人們生活的空間限制，城市人口擁擠帶來的負(fù)面影響越來越大，人們出行旅游不再以看稀奇為目的，而主要在于放松身心，回歸自然，因此旅游地點(diǎn)也不再局限在景區(qū)，而是哪里舒服去哪里，于是出現(xiàn)一個(gè)嶄新的旅游詞匯：鄉(xiāng)村全域旅游。何謂鄉(xiāng)村全域旅游呢?我認(rèn)為應(yīng)該包含以下幾個(gè)方面的意涵：

一是全空間延展。也就是說，旅游體驗(yàn)的空間范圍不再局限在傳統(tǒng)的景點(diǎn)景區(qū)，而是向整個(gè)農(nóng)村地區(qū)延展。根據(jù)國家住建部的統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)有261.5萬個(gè)自然村落，只要把其中5%納入到鄉(xiāng)村旅游目的地，就可以極大地緩解現(xiàn)有景點(diǎn)旅游的擁堵現(xiàn)象。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)、特色小鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)程的加快，會(huì)有越來越多的村落成為旅游目的地，游客到這些村落旅游，也不再僅僅到特定景區(qū)觀光，而是在村落中隨意體驗(yàn)農(nóng)村生活，這種體驗(yàn)是全域性的，游客的活動(dòng)空間得到極大延展。

二是全資源利用。相對(duì)于城市來說，田野風(fēng)光，民俗文化，風(fēng)土人情，鄉(xiāng)愁記憶，農(nóng)家體驗(yàn)等等，都是農(nóng)村獨(dú)具一格的旅游資源，對(duì)這些資源的合理開發(fā)利用，都可以成為吸引游客的賣點(diǎn)，而不必將旅游局限在名勝古跡，自然風(fēng)光上，不同資源的整合，可以開發(fā)出豐富的旅游產(chǎn)品，以滿足更多元的旅游需求。

三是全主體參與。傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游，主要的旅游供給者是企業(yè)，它們投資景區(qū)建設(shè)，通過旅游公司招攬游客，形成景區(qū)門票收入。旅游就是景區(qū)建設(shè)企業(yè)、旅游公司和游客三者之間的契約，景區(qū)座落在農(nóng)村地區(qū)，卻與農(nóng)村居民關(guān)系甚微，農(nóng)村居民無法參與其中。這樣的后果，一方面使旅游的所見所聞失去許多生活本真，區(qū)域活文化變成了死文化，另一方面使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能惠及更多的農(nóng)村居民，產(chǎn)業(yè)功能得不到恰當(dāng)?shù)尼尫?。鄉(xiāng)村全域旅游，使農(nóng)村居民參與到旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中來，或提供產(chǎn)品，或提供服務(wù)，不僅發(fā)揮著旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)民增收的功效，同時(shí)也使旅游體驗(yàn)變得更為接近真實(shí)。

四是全產(chǎn)業(yè)介入。傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游，僅僅是一種為旅游者提供觀光體驗(yàn)的服務(wù)業(yè)，圍繞景點(diǎn)觀光聚焦于對(duì)游客“吃、住、行、游、購、娛”等游程環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，旅游服務(wù)公司是上述六個(gè)方面服務(wù)環(huán)節(jié)相關(guān)企業(yè)或經(jīng)營主體與旅游服務(wù)業(yè)的連接點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)覆蓋面較小。散落在農(nóng)村的旅游景點(diǎn)對(duì)農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)很小。鄉(xiāng)村全域旅游突破景點(diǎn)的局限，把旅游業(yè)建立在農(nóng)村基礎(chǔ)上，綜合農(nóng)村各類資源，讓農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)介入旅游業(yè)，形成以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以農(nóng)民為主體，農(nóng)村為地域空間載體，以濃郁的鄉(xiāng)土氣息和民俗風(fēng)情的新的農(nóng)村業(yè)態(tài)，使鄉(xiāng)村旅游真正走出景點(diǎn)景區(qū)的點(diǎn)狀產(chǎn)業(yè)鏈，向多產(chǎn)業(yè)融合的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以“旅游+”的方式推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

五是全價(jià)值挖掘。傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游的發(fā)展，著力點(diǎn)在于景點(diǎn)景區(qū)的打造，在有限的空間內(nèi)把一些特殊的資源盤活，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益最大化，因此關(guān)注的是景區(qū)景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，農(nóng)村是一個(gè)由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)子系統(tǒng)擬合而成的復(fù)合系統(tǒng)，僅僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)價(jià)值，容易導(dǎo)致農(nóng)村各子系統(tǒng)之間的矛盾沖突，加劇農(nóng)村發(fā)展的不可持續(xù)性。比如在許多景點(diǎn)景區(qū)，為了獲得更高的旅游收入，不惜超負(fù)荷承載游客，導(dǎo)致景區(qū)生態(tài)環(huán)境惡化;一些景點(diǎn)景區(qū)經(jīng)營單位為了壟斷旅游收益，不斷侵害周邊居民的利益，造成矛盾沖突，社會(huì)關(guān)系惡化等等。鄉(xiāng)村全域旅游突破景點(diǎn)景區(qū)的禁錮，使農(nóng)村全要素參與到大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當(dāng)中來，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)城鄉(xiāng)要素互動(dòng)，培育農(nóng)民新的技能技巧，強(qiáng)化農(nóng)村環(huán)境整治，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民多渠道增收，推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)和諧發(fā)展。由此可見，鄉(xiāng)村全域旅游的發(fā)展，是挖掘農(nóng)村資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的重要途徑。

六是全過程體驗(yàn)。傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游是以觀光為主，所到之處游客只能在規(guī)定的時(shí)間里走馬觀花一番，然后拍幾張照片以示紀(jì)念，就匆忙奔向下一個(gè)景點(diǎn)。從我自己的經(jīng)驗(yàn)來看，幾十年來走過的景點(diǎn)無數(shù)個(gè)，能記住名字的沒幾個(gè)，就更不用說對(duì)各景點(diǎn)更為深入的了解了。真正的體驗(yàn)是在參與過程當(dāng)中，鄉(xiāng)村全域旅游注重游客走進(jìn)去，住下來，融入農(nóng)村，通過觀賞、采摘、垂釣等各種活動(dòng)參與到農(nóng)村真實(shí)的生活當(dāng)中，得到旅游全過程真切的體驗(yàn)，理解旅游地農(nóng)村鄉(xiāng)土人情，民俗文化的真諦，旅游體驗(yàn)深入心扉，這種記憶日久彌新!

現(xiàn)在但凡出去旅游，人們已經(jīng)不愿意在人頭攢動(dòng)中尋找景致，不愿意再為更換景點(diǎn)而行色匆匆，不愿意在陌生人不斷串鏡的情形下拍照留念。大家希望把腳步慢下來，真心去體驗(yàn)廣大農(nóng)村那不一樣的景色，不一樣的人情，不一樣的文化，不一樣的生活?？梢哉f，對(duì)于一個(gè)在喧囂的城市呆久了的人來說，農(nóng)村的一切都是清新的，都想用心去感覺，去體驗(yàn)。因此，一個(gè)龐大的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正在生成，這個(gè)市場(chǎng)是針對(duì)農(nóng)村全域的，是立體的，是全方位的，不是局限在一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)景區(qū)當(dāng)中。那么，在鄉(xiāng)村全域旅游時(shí)代，農(nóng)村旅游應(yīng)該怎么辦?我覺得要提高兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

一是鄉(xiāng)村全域旅游不同于景點(diǎn)觀光旅游，就在于旅游不再局限在景點(diǎn)，而是拓展到農(nóng)村全域空間。以前的旅游，大家湊在一起坐上公司的大巴車搖搖晃晃到景點(diǎn)，買上門票進(jìn)景區(qū)，晃蕩一兩個(gè)小時(shí)出來，繼續(xù)走往下一站。只要大家選擇了同一線路，大家就沒有了差異化。其實(shí)，在鄉(xiāng)村全域旅游的時(shí)代，沒有了景區(qū)范圍的限制，每個(gè)人都是自由的，完全可以根據(jù)自己的喜好選擇鄉(xiāng)村的不同服務(wù)，滿足自己的個(gè)性化需求。既然到處都可以是景點(diǎn)，那僅僅依靠提高景點(diǎn)門票價(jià)格來獲取收入提升的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念就需要改變，盡管做不到完全取消門票，但不斷提高門票價(jià)格的做法的確值得反思。因?yàn)殚T票價(jià)格的提高可能成為旅游公司經(jīng)營成本上升的主要因素，或許會(huì)因?yàn)榫皡^(qū)門票價(jià)格，而使旅游公司放棄選擇該景點(diǎn)，從而影響客流量。對(duì)于全域旅游來說，由于旅游空間的拓展，最需要的就是客流量的增加，因此，換一種思維，通過降低景區(qū)門票，吸引游客聚集，或許得到的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那一點(diǎn)門票收入。杭州西湖、南京玄武湖景區(qū)取消門票之后，兩個(gè)城市的旅游收入非但沒有減少，反而大幅度增加，就是全域旅游效應(yīng)的典型例子，可以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一個(gè)參照。

二是鄉(xiāng)村全域旅游不同于景點(diǎn)觀光旅游，就在于著力打造的不僅僅是某個(gè)景點(diǎn)，而在于提升整個(gè)農(nóng)村。旅游如果是看景區(qū)，當(dāng)然著力打造的就是景區(qū)，旅游如果體驗(yàn)的是農(nóng)村，當(dāng)然就要整體提升農(nóng)村。一方面要努力提升農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。城里人到了農(nóng)村，最怕的就是道路坑坑洼洼，上網(wǎng)拖拖拉拉，住房骯骯臟臟，廁所稀里嘩啦。所以，鄉(xiāng)村全域旅游的發(fā)展，應(yīng)該從加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起步，縮小城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施條件的差距;另一方面要努力提升農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)能力。要讓城里人來到農(nóng)村有各式各樣的農(nóng)村體驗(yàn)，就得要有農(nóng)村多樣化的創(chuàng)業(yè)來滿足游客需要，因此，要有新型農(nóng)民通過創(chuàng)業(yè)活動(dòng)來提供這些產(chǎn)品。比如采摘、垂釣、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、農(nóng)家風(fēng)味餐館、民俗文化體驗(yàn)等等，沒有創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民，就沒有這些旅游產(chǎn)品，游客體驗(yàn)就沒有載體。更為重要的是，這些旅游產(chǎn)品最好由本地農(nóng)戶來提供，才能夠保持其原汁原味，過度商業(yè)化的產(chǎn)品失去地方特色，就會(huì)削弱體驗(yàn)的價(jià)值。

全域旅游的時(shí)代來了，農(nóng)村準(zhǔn)備好了嗎?