馬來西亞、韓國、日本旅游目的地（產(chǎn)品）成功營銷案例解析

馬來西亞

 （一）營銷模式

 體驗(yàn)營銷與文化營銷的結(jié)合。

 （二）營銷內(nèi)容簡(jiǎn)介

 馬來西亞以“亞洲魅力所在”給自己的國家一個(gè)清晰的定位有著充分的理由。亞洲三大古老文明──馬來文明、中華文明和印度文明，在馬來西亞匯聚、融合，并與當(dāng)?shù)卦∶裎幕嗷ゼな?，造就了馬來西亞獨(dú)特的多元文化。馬來西亞的旅游營銷在很大的層面上屬于文化營銷的范疇，無論是民族文化、宗教文化、語言文化還是飲食文化，乃至殖民地文化，在政府主導(dǎo)下，馬來西亞旅游相關(guān)部門都做出了很精彩的文章。

 例如，對(duì)于馬六甲，寶貴的建筑與歷史才是這座滄桑城市的靈魂，很多印度和荷蘭人的后裔與當(dāng)?shù)芈?lián)姻，為了讓更多游客體驗(yàn)到這種移植文化的魅力，當(dāng)?shù)芈糜尾块T與企業(yè)聯(lián)合策劃包裝出“印度村”“荷蘭村”等文化體驗(yàn)景點(diǎn)，每年還組織村民舉辦熱鬧的“印度屠妖節(jié)”“荷蘭海神節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日，并邀請(qǐng)游客參與其中。這種融合了歷史、宗教與民俗的旅游產(chǎn)品受到了游客的普遍歡迎。

 其次，舉辦各種形式推介會(huì)開展海外營銷。從2003年開始，一年一度的“全球會(huì)聚馬來西亞”是馬來西亞旅游部主辦的一個(gè)全球性旅游推廣活動(dòng)。馬來西亞旅游部把來自幾十個(gè)國家的媒體、企業(yè)、旅行社等代表請(qǐng)到馬來西亞，除了常規(guī)性的買家（BUYER）與旅行社之間的商務(wù)洽談外，大部分時(shí)間都安排了與會(huì)代表游玩馬來西亞。因?yàn)轳R來西亞的旅游官員相信，親身體驗(yàn)勝過任何華麗的廣告，口碑傳播更是具有無可比擬的宣傳效應(yīng)。此外，馬來西亞旅游部還經(jīng)常到海外重點(diǎn)客源市場(chǎng)舉辦諸如會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游推介會(huì)等一系列海外促銷活動(dòng)。

 第三，政府強(qiáng)大的資源整合能力力推國家形象

 事實(shí)上，馬來西亞政府在旅游業(yè)中扮演著一個(gè)非常重要的角色。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是旅游部的事情，幾乎所有政府部門都要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。政府部門之間的溝通和合作很緊密，比如旅游部和交通部、民航部、安全部等部門之間是經(jīng)常合作，有點(diǎn)像旅游資源整合的聯(lián)盟。部門之間有問題聯(lián)合辦公，很少有互相推諉的情況，并直接向總理匯報(bào)。

 為了讓政府旅游部門與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)無縫連接，1992年，馬來西亞旅游部還特別成立了馬來西亞旅游促進(jìn)局（簡(jiǎn)稱大馬旅游局）作為轄下的半官方機(jī)構(gòu)，其基本職責(zé)就是促進(jìn)馬來西亞旅游成為國際性旅游、會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游的“首選目的地”和“最佳旅游地”。

 政府還通過對(duì)全國旅游資源的控制和旅游產(chǎn)品的研發(fā)上來影響和促進(jìn)馬來西亞旅游業(yè)。尤其對(duì)珍貴和天然的旅游資源，很有節(jié)奏地進(jìn)行資源開發(fā)和游客導(dǎo)入。

 此外，拓展會(huì)展與獎(jiǎng)勵(lì)旅游的海外市場(chǎng)。成立會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游的直接部門與馬來西亞航空合作，向全世界推廣前來馬來西亞舉辦會(huì)展與獎(jiǎng)勵(lì)旅游。此舉背后的深意是，原來馬來西亞旅游業(yè)主要集中在休閑度假旅游和觀光旅游，現(xiàn)在馬來西亞將把促銷重點(diǎn)放在會(huì)展旅游上，并將會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)視為馬來西亞旅游業(yè)長期發(fā)展的重要利潤增長點(diǎn)。

 韓國

 （一）營銷模式

 娛樂營銷：通過韓劇形成陣陣韓流，提升國家形象。旅游業(yè)的娛樂營銷就是強(qiáng)化娛樂意識(shí)和參與程度，借助文化體育娛樂活動(dòng)，通過輕松活潑的方式來傳播和營銷旅游品牌。

 （二）旅游營銷內(nèi)容簡(jiǎn)介

 以往國內(nèi)旅行社在宣傳韓國景區(qū)時(shí)，并沒有多少賣點(diǎn)，游客對(duì)韓國文化的了解也僅停留在燒烤和泡菜上，因此造成了韓國旅游線路的冷清局面。但近年來，韓國旅游部門借韓劇的影響力，不斷根據(jù)韓劇挖掘韓國的傳統(tǒng)文化，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，使韓國旅游市場(chǎng)場(chǎng)面火爆。

 韓劇《藍(lán)色生死戀》使?jié)輱u成為旅游勝地；《冬日戀歌》則讓南怡島擠滿了亞洲旅游者；而《大長今》的熱播，更讓韓國旅游賺了一個(gè)大滿貫，其賣點(diǎn)除了有《大長今》的拍攝點(diǎn)外，還有品嘗韓宮廷膳、穿韓服照相等各種體驗(yàn)活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《大長今》的“鼓動(dòng)”下，當(dāng)年前往韓國的中國游客增加了25％，去韓國游玩的日本游客也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的240萬人！

 “韓流”包括的內(nèi)容十分廣泛，從最初韓國的歌曲、音樂、戲劇、舞蹈、電影、電視劇、足球，進(jìn)一步擴(kuò)展到韓國的游戲、服裝、化妝品、餐飲、電子產(chǎn)品和汽車等各個(gè)領(lǐng)域。“韓流”蘊(yùn)藏著巨大的旅游商機(jī)。這些產(chǎn)業(yè)以及其中涌現(xiàn)出一批大腕歌星、影星、球星、音樂人、舞蹈家、模特等吸引了大批海外游客的目光。

 雖然靠“韓流”帶動(dòng)了旅游業(yè)，但他們也做了很多工作。韓國旅游依靠影視業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)新的營銷模式:依靠上游產(chǎn)業(yè)鏈條中的電影、電視產(chǎn)品在全球形成的吸引力，根據(jù)影視情節(jié)包裝推廣韓國各個(gè)地區(qū)的景點(diǎn)。

 韓國旅游人把文化對(duì)旅游的促進(jìn)作用發(fā)揮到極致。韓國通過把其具有比較優(yōu)勢(shì)的、旅游者較易感知的關(guān)鍵性因素，如地域飲食、服飾、瓷器、歌劇和節(jié)慶等與旅游結(jié)合起來，在努力挖掘體現(xiàn)地方特色項(xiàng)目的同時(shí)促進(jìn)了旅游品牌的塑造，使有限的旅游資源得到最大限度的利用，靠著其文化特色而獲得持久的觀光客源?，F(xiàn)在韓國每年新推出的特色旅游項(xiàng)目達(dá)800個(gè)，其中包括吸引百萬游客的慶州文化博覽會(huì)、光州泡菜盛典、南道飲食文化大宴、麟蹄河川漂流節(jié)等。這些富有濃郁韓國地方特色的旅游項(xiàng)目吸引了來自世界各地的眾多游客，有力地推動(dòng)了韓國旅游業(yè)的發(fā)展。

 日本沖繩

 （一）營銷模式

 優(yōu)惠政策——簽證優(yōu)惠

 （二）旅游營銷模式內(nèi)容簡(jiǎn)介

 為帶動(dòng)沖繩地區(qū)的觀光產(chǎn)業(yè)，日本政府大幅放寬給中國游客個(gè)人觀光簽證的措施于2011年7月1日正式開始實(shí)施。措施規(guī)定，凡符合條件的申請(qǐng)人可申辦三年有效、多次往返、每次最多停留90天的觀光旅游簽證，但第一次入境日本時(shí)目的地須包含沖繩地區(qū)，此后赴日地點(diǎn)不受限制。業(yè)內(nèi)人士表示，此利好措施免去多次赴日的繁瑣手續(xù)，利于進(jìn)一步促進(jìn)赴日游的全面重啟。