淺談旅游景區(qū)的主題化策劃與路徑選擇

    旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展需要進(jìn)行主題化策劃，突出景區(qū)的靈魂與主線，而主題選擇取決于景區(qū)的地脈、文脈和人脈。在主題化策劃過程中，以環(huán)境調(diào)查、提煉亮點(diǎn)、主題選擇、主題項(xiàng)目策劃為路徑，確定旅游景區(qū)發(fā)展主題 。

　　1、旅游景區(qū)主題化策劃的背景分析

　　伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及“硬件”建設(shè)正不斷增加和完善，旅游產(chǎn)品已進(jìn)入過剩年代，旅游項(xiàng)目的雷同建設(shè)客觀造成了各個(gè)景區(qū)獨(dú)特性的喪失和市場(chǎng)輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤(rùn)量的下降，也大大增加了投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)難度。如何面對(duì)近地域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、拓展客源市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益，這是景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游需要景區(qū)與項(xiàng)目策劃，而策劃的質(zhì)量狀況會(huì)影響到旅游持續(xù)發(fā)展的程度。旅游景區(qū)策劃的興起是近幾年的事，其內(nèi)在動(dòng)因是景區(qū)從模仿他人走向個(gè)性化發(fā)展道路，滿足旅游產(chǎn)品終端購買者的多元化需求，改變過去“有什么就賣什么”的產(chǎn)品初級(jí)銷售模式。

　　旅游景區(qū)策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項(xiàng)目的旗幟和形象，是景區(qū)內(nèi)涵的具體化，也是旅游景區(qū)策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒有文化的主題是沒有品位的主題，是沒有生命力的主題?？梢哉f，旅游景區(qū)的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區(qū)通過旅游景區(qū)主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強(qiáng)調(diào)“主題”的主導(dǎo)作用，使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個(gè)整體，集聚吸引力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

　　2、影響旅游景區(qū)主題策劃的關(guān)鍵要素

　　旅游景區(qū)成敗的關(guān)鍵在于是否正確地確定旅游開發(fā)主題。而主題的確定又取決于對(duì)當(dāng)?shù)氐孛}、文脈的準(zhǔn)確把握和對(duì)客源市場(chǎng)的深入分析。綜合分析，旅游景區(qū)主題選擇及具體策劃內(nèi)容明顯受到地脈、文脈和人脈3個(gè)要素的制約。
　　
　　2．1 地脈

　　地脈是一個(gè)地域(國家、城市、風(fēng)景區(qū))的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡(luò)，它代表著區(qū)域自然地理的地域性、季節(jié)性和整體性等顯著特征，表現(xiàn)為時(shí)間變化上的動(dòng)態(tài)性和空間分布上的系統(tǒng)性，包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區(qū)位等五大因子。而旅游活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展總是在一定自然環(huán)境基礎(chǔ)上形成的，正如美國地理學(xué)家馬特勒說：“影響旅游活動(dòng)場(chǎng)所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱自然環(huán)境為旅游的第一環(huán)境。歐陽修的“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說明了牡丹之“奇”緣于洛陽的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對(duì)旅游景區(qū)主題策劃具有基礎(chǔ)性作用。

　　2．2 文脈

　“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應(yīng)用的。他們認(rèn)為，文脈是指旅游點(diǎn)所在地域的人文地理背景，包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的四維時(shí)空組合。旅游發(fā)展到今天其功能已不再是傳統(tǒng)形態(tài)，而應(yīng)具有更高、更豐富的內(nèi)涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動(dòng)為過程，以文化的相互融合為結(jié)果。而旅游景區(qū)的開發(fā)說到底是對(duì)文化的開發(fā)，文脈的價(jià)值才是旅游景區(qū)的“本”、“神”、“韻”和“格”，對(duì)文脈的揭示深度和對(duì)文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強(qiáng)度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區(qū)的內(nèi)核，旅游景區(qū)主題依文脈而立，只有準(zhǔn)確地把握旅游景區(qū)的文脈，挖掘特色賣點(diǎn)，提升文化質(zhì)感，才能增強(qiáng)旅游地的吸引力。

　　2．3 人脈

　　關(guān)于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，在旅游界也少有提及。費(fèi)思和維拉在《強(qiáng)勢(shì)人脈》一書中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡(jiǎn)言之，人脈就是“施”與“受”的過程，也就是必須展示自己的實(shí)力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來才有機(jī)會(huì)“接受”回報(bào)。對(duì)旅游行業(yè)而言，這種“布施”應(yīng)該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務(wù)和新奇獨(dú)特的愉悅空間與景區(qū)，才能獲得旅游消費(fèi)者的青睞并“接受”回報(bào)。從這種角度說，人脈就是指旅游目標(biāo)市場(chǎng)的不同層級(jí)消費(fèi)者群體所組成的脈絡(luò)系統(tǒng)和旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)或旅游地的認(rèn)可程度。因此，旅游地應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合旅游目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的旅游景區(qū)，為旅游者提供快樂的體驗(yàn)和享受的價(jià)值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，才有旺盛的人氣指數(shù)。旅游景區(qū)主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關(guān)系是：地脈是旅游景區(qū)主題策劃的切入點(diǎn)，文脈是景區(qū)策劃的核心點(diǎn)，人脈則是旅游景區(qū)與旅游市場(chǎng)的和諧點(diǎn)，這幾點(diǎn)既相輔相成，又統(tǒng)一構(gòu)成旅游景區(qū)主題策劃經(jīng)脈體系。

　　3、旅游景區(qū)主題策劃的路徑分析

　　旅游景區(qū)主題策劃是在深入調(diào)查基礎(chǔ)上，經(jīng)過挖掘、分析、篩選、對(duì)比，運(yùn)用智力為旅游地開發(fā)提出發(fā)展主題及整體運(yùn)籌規(guī)劃概念的過程。其具體路徑共分45"-階段，見圖2。由于旅游景區(qū)主題策劃工作流程是時(shí)空交叉，諸多環(huán)節(jié)又同步進(jìn)行，所以工作流程并非是平面、時(shí)序、二維的，而是立體、系統(tǒng)、三維的。
　　
　　3．1 景區(qū)環(huán)境調(diào)研階段

　　景區(qū)主題策劃要做出正確的決策，就必須通過景區(qū)環(huán)境調(diào)研，準(zhǔn)確掌握旅游地的地脈與文脈，及時(shí)了解旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化信息，使策劃建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。旅游景區(qū)環(huán)境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈。

　　3．2 提煉亮點(diǎn)階段

　　旅游景區(qū)的主題設(shè)計(jì)是以旅游資源為基礎(chǔ)。由于某些旅游資源具有普遍性和類似性，景區(qū)策劃者應(yīng)堅(jiān)持“有所為、有所不為”、“人無我有、人有我新、人新我轉(zhuǎn)”的原則，對(duì)一定區(qū)域空間的旅游構(gòu)成要素進(jìn)行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區(qū)旅游資源的時(shí)空特征對(duì)比，提煉出具有一定理論層次的分析結(jié)論，找出最能反映當(dāng)?shù)貧v史和文化所積淀下來的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點(diǎn)和特色，形成與其它地區(qū)的旅游景區(qū)之間的差異性。即使與其他旅游地?fù)碛型愋偷穆糜尉皡^(qū)，也需要進(jìn)行本土化改造，形成旅游景區(qū)的新亮點(diǎn)，吸引旅游者。

　　3．3 主題選擇階段

　　主題是旅游景區(qū)整合的核心。每個(gè)旅游景區(qū)可能有若干個(gè)較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)考慮到所選擇的主題能夠充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐摹拔拿}”特征，富有地域特色；其次要特別體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產(chǎn)品感知化和稀缺化，對(duì)游客形成強(qiáng)烈的視覺沖擊；第三能體現(xiàn)旅游體驗(yàn)活動(dòng)以形神兼?zhèn)涞囊庀?，能產(chǎn)生游客內(nèi)心深處的情感共鳴。主題選擇是整個(gè)旅游景區(qū)策劃的關(guān)鍵，它是資源配置的凝聚點(diǎn)、產(chǎn)品制作的創(chuàng)意點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷的興奮點(diǎn)、主題闡述的出發(fā)點(diǎn)和景區(qū)收攏的歸宿點(diǎn)。

　　3．4 主題項(xiàng)目策劃階段。

　　旅游景區(qū)功能設(shè)置因主題而展開，而項(xiàng)目是景區(qū)功能的載體。系統(tǒng)清晰、目標(biāo)具體的項(xiàng)目策劃，有利于強(qiáng)化景區(qū)的主題形象，從而在旅游市場(chǎng)上形成獨(dú)特的銷售主張，產(chǎn)生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力。主題項(xiàng)目策劃是根據(jù)旅游主題的功能要求和目標(biāo)進(jìn)行旅游項(xiàng)目的方案策劃，其主要內(nèi)容包括項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)、選址建議、開發(fā)時(shí)序、策劃依據(jù)、項(xiàng)目?jī)?nèi)容等五大方面。項(xiàng)目方案策劃相對(duì)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項(xiàng)目的未來實(shí)施效果。

  　4、旅游景區(qū)主題策劃的未來走向

　　旅游景區(qū)的主題策劃組織走向群體性。旅游景區(qū)策劃涉及到歷史、風(fēng)俗、地理、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面內(nèi)容，策劃人要保證策劃的景區(qū)成功，就必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。因此，景區(qū)的主題策劃組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的群體性軌道。旅游景區(qū)的主題策劃理論由零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，旅游景區(qū)的策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是旅游景區(qū)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面科學(xué)的旅游景區(qū)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。旅游景區(qū)的主題策劃信息從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。目前，旅游景區(qū)主題策劃的信息分析大都只處在定性分析上，策劃過程中的科學(xué)性不強(qiáng)。從發(fā)展觀點(diǎn)看，定性與定量相結(jié)合的處理方式才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況，旅游景區(qū)主題策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，實(shí)現(xiàn)新的飛躍。

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