為市場(chǎng)服務(wù)是旅游策劃的動(dòng)機(jī)源

　目的地：不是我們有什么就賣什么，而是旅游市場(chǎng)需要什么我們賣什么。

　　市　場(chǎng)：自然資源和文化資源都是服務(wù)于游客的資源，資源價(jià)值從游客質(zhì)量上體現(xiàn)。

　　歷　史：資源是歷史的，是現(xiàn)在的，也該是后代、是將來(lái)的。

　　新中國(guó)成立后，我國(guó)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)有一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷的命運(yùn)也就與這種認(rèn)識(shí)及由此帶來(lái)的政策變革息息相關(guān)。我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域?qū)Α笆袌?chǎng)”長(zhǎng)期進(jìn)行著政治屬性的爭(zhēng)論和批判，市場(chǎng)營(yíng)銷自然就沒有土壤。1978年中共十一屆三中全會(huì)，我國(guó)實(shí)行有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷開始被觸及。至1997年，我國(guó)在決大部分領(lǐng)域進(jìn)入供大于求的狀態(tài)，有恰逢?yáng)|南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)政府承諾人民幣不貶值，實(shí)行偉大的“拉動(dòng)內(nèi)需”戰(zhàn)略，直接縮短了與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念上的差距。

　　伴隨著體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變革，我國(guó)的旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從企業(yè)視角轉(zhuǎn)為市場(chǎng)視角，整體上基本從“以產(chǎn)帶銷”時(shí)代到“以銷帶產(chǎn)”的跨越。大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：

　　1.生產(chǎn)觀念階段

　　1978年末至1980年。這一時(shí)期，旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，接待設(shè)施嚴(yán)重不足，交通、食宿是兩大瓶頸。這一時(shí)期，旅游目的地可以說(shuō)是“皇帝的女兒不愁嫁”，坐而商并且出現(xiàn)隨意漲價(jià)現(xiàn)象。

　　2.產(chǎn)品觀念階段

　　1981年至1985年。由于前一階段接待基礎(chǔ)條件差，服務(wù)人員素質(zhì)不高等，造成一些游客的不滿，入境游客增幅下降。因此，這一階段對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量，旅游區(qū)、點(diǎn)游覽質(zhì)量等給予很大的關(guān)注，興建大量的賓館和飯店。

　　3.銷售觀念階段

　　1986年至1991年。賓館已由供不應(yīng)求到高檔賓館過(guò)剩，資源開發(fā)也全面鋪開，地方積極性已被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)外聯(lián)推銷。但政府設(shè)立保護(hù)價(jià)格，一定程度掩蓋了我國(guó)旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究不夠、針對(duì)性不強(qiáng)、產(chǎn)品單一的矛盾。

　　4.市場(chǎng)觀念階段

　　1992年以后。旅游業(yè)是高度市場(chǎng)化的行業(yè)，人們更多地去考慮、分析、研究市場(chǎng)問題，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

　　5.社會(huì)營(yíng)銷觀念階段

　　90年代中期以后。我國(guó)的生態(tài)環(huán)境問題越來(lái)越引起全社會(huì)的關(guān)注，解決環(huán)境污染、食品安全等問題已刻不容緩，這時(shí)期我國(guó)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)以人為本，關(guān)注社會(huì)發(fā)展的社會(huì)營(yíng)銷觀念開始進(jìn)入人的頭腦中，各種“旅游綠色營(yíng)銷”就是縮影。

　　談到1992年以后的市場(chǎng)觀念，也并不意味著所有人都已有此觀念，而僅僅是觀念而已，真正落實(shí)到具體工作中，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　曾經(jīng)有個(gè)鞋商甲到一個(gè)島上考察，他看到島上的居民祖祖輩輩有赤腳的傳統(tǒng)習(xí)俗，便失望的走了。不久，又有一個(gè)鞋商乙到了島上，當(dāng)他得知島上居民沒有穿鞋子的習(xí)慣后喜出望外，認(rèn)為大有挖掘開拓的潛力。果然，經(jīng)過(guò)努力，他大獲成功，賺個(gè)盆豐缽滿。故事中的島上的居民就是市場(chǎng)。

　　旅游策劃成功與否，市場(chǎng)才是檢驗(yàn)棒。了解市場(chǎng)、定義市場(chǎng)、測(cè)量市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、追隨市場(chǎng)，最終才能引導(dǎo)市場(chǎng)。市場(chǎng)是旅游策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)，是旅游策劃的動(dòng)機(jī)源。

　　不是我們有什么就賣什么，而是旅游市場(chǎng)需要什么我們賣什么。

　　旅游市場(chǎng)是無(wú)形的，無(wú)論你發(fā)現(xiàn)與否，其都是客觀存在。

　　就旅游地而言，在旅游策劃中，人們一般對(duì)旅游資源的家底往往比較清楚，但對(duì)市場(chǎng)情況則不然，常有丈二和尚摸不著頭腦的感覺，認(rèn)為變化大，難接觸，難判斷，不像旅游資源那樣，明擺在那里。故事中的鞋商甲就有點(diǎn)丈二和尚的味道，需求明顯擺在眼前，哪知浮云遮望眼，沒看見！鞋商乙則通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)分析，得知該島上資源有限，而且不開化，不懂得制鞋，還很窮。怎么辦？也許他把鞋子降價(jià)，然后成天在集市吆喝，并穿著鞋子四處走打活廣告，最后以每雙五元賣掉，賣掉10000雙，成本不足四元，利潤(rùn)足有一萬(wàn)余。

　　某旅游目的地運(yùn)營(yíng)商吹噓，他們這自然風(fēng)光如何如何的好，他們那人文資源如何如何豐富，比某某AAAA景區(qū)強(qiáng)多了，說(shuō)得跟世外桃源似的，門票125元，還有多少多少的配套服務(wù)。在此，他忽略了一點(diǎn)：市場(chǎng)，而這正是致命的。殊不知，全國(guó)象這樣的景區(qū)多如牛毛，而又有哪個(gè)階層的人愿意接受這樣的定價(jià)？

　　在這樣的情況下，我們需要市場(chǎng)分析，通過(guò)分析，確定主要目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上集中有限的營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)突破。以目標(biāo)市場(chǎng)帶動(dòng)一般市場(chǎng)，會(huì)起到事半功倍的效果，這是決大多數(shù)旅游地應(yīng)走的市場(chǎng)路線——因?yàn)樗麄儗?shí)力有限，做不到遍地開花。即使有實(shí)力也應(yīng)抓主要矛盾，因?yàn)槠錉I(yíng)銷資源也是有限的：每個(gè)人都可以成為一個(gè)市場(chǎng)，所以無(wú)法滿足所有市場(chǎng)的需求。

　　每個(gè)產(chǎn)品都只為一部分人服務(wù)。該市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么、賣什么。

　　自然資源和文化資源都是服務(wù)于旅游市場(chǎng)的資源。

　　市場(chǎng)需求是變化的，按其自身的規(guī)律發(fā)生量變或質(zhì)變，不隨企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移。

　　在旅游策劃中，要善于敏銳地把握能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的旅游資源要素，這既需要非凡的眼光和膽略，有需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，特別需要對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確了解。

　　在前面的故事中，如果有一天島上的居民覺得鞋商乙的鞋子不美觀，市場(chǎng)需求從質(zhì)量上升到了品牌，而此時(shí)又有另一鞋商帶著耐克進(jìn)軍小島，乙的命運(yùn)可想而知了。因?yàn)樗麤]有追隨市場(chǎng)適應(yīng)市場(chǎng)。回到旅游業(yè)，前些年，時(shí)興觀光旅游，無(wú)論在哪發(fā)現(xiàn)一個(gè)希奇古怪的石頭或者一個(gè)山洞，也夠折騰一陣子。如今不行了，游客不喜歡單純地觀光，而需要在觀光的同時(shí)，能參與一些互動(dòng)：玩游戲，潛水，打球，吃、住、行、游、購(gòu)、娛，一個(gè)都不能少。

　　如果旅游地還停留在單純某類形式上，必然被市場(chǎng)淘汰，相反則必須：

　　1.發(fā)現(xiàn)、挖掘旅游資源的獨(dú)特性

　　旅游策劃的過(guò)程就是不斷發(fā)現(xiàn)新資源、挖掘有價(jià)值、有特色的旅游資源的過(guò)程，旅游策劃的最高境界就是“柳岸花明又一村”，化腐朽為神奇。在別人認(rèn)為是腐朽的東西，你卻發(fā)現(xiàn)了獨(dú)特之處。

　　要做到有所發(fā)現(xiàn)，必須十分了解旅游資源，對(duì)旅游資源能夠進(jìn)行科學(xué)的、適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并能判斷它們?cè)谕惵糜钨Y源中的地位、特色和價(jià)值。更重要的是，要能判斷這些資源開發(fā)為旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力和市場(chǎng)的需求。

　　2.要善于對(duì)各類資源要素進(jìn)行優(yōu)化組合

　　整合各類旅游資源要素，使其形成一個(gè)全新的旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)走向全面商品化的產(chǎn)物，也可稱為旅游產(chǎn)品創(chuàng)意。這種整合必須充分考慮到市場(chǎng)的需求。

　　3.把握資源要素與產(chǎn)品要素間的邏輯關(guān)系

　　旅游產(chǎn)品的策劃以旅游資源為基礎(chǔ)，旅游資源的整合也不能太過(guò)分，應(yīng)把握適度的原則。旅游產(chǎn)品策劃是旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。也就是說(shuō)，策劃好了的旅游產(chǎn)品與旅游資源之間有內(nèi)在的必然聯(lián)系，這樣的旅游產(chǎn)品才有生命力。否則只是一座空中樓閣，抑或金玉其外，敗絮其中。

　　旅游目的地具有生命周期。唯有隨市場(chǎng)的變化而變化，把握景區(qū)的生命周期。

　　推出每一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，完成策劃和管理旅游目的地進(jìn)入生命周期延長(zhǎng)模式。

　　再分析島上的情況，假如鞋商乙意識(shí)到了市場(chǎng)的危險(xiǎn)，并美化鞋的外觀設(shè)計(jì)，進(jìn)行包裝，注重服務(wù)，打品牌，當(dāng)耐克進(jìn)軍小島鞋類市場(chǎng)時(shí)，就不至于一敗涂地，相反，在不飽和的市場(chǎng)，可能使鞋品類銷量加速增長(zhǎng)。

　　一般的旅游地生命周期好似一段拋物線，但末端不至于會(huì)落地。

　　若旅游地發(fā)展過(guò)程中，在快速增長(zhǎng)期或平穩(wěn)發(fā)展期，旅游地又根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)出了新的旅游產(chǎn)品，在很大程度上改變了旅游地特色，則旅游地吸引力也就大增，旅游地將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，往復(fù)運(yùn)行直至飽和，平穩(wěn)發(fā)展期或衰退期就遲遲不會(huì)到來(lái)，旅游地生命周期延長(zhǎng)，運(yùn)行的軌跡將大大改變。

　　理論上，通過(guò)策劃和管理，不僅可以延長(zhǎng)旅游地的生命周期，而且還可以使它得到持續(xù)的延長(zhǎng)，使旅游地的生機(jī)常在、吸引力長(zhǎng)存。

　　但現(xiàn)實(shí)并非如此，越來(lái)越多的景區(qū)陷入環(huán)境愈來(lái)招到破壞，游客越來(lái)越少的惡性循環(huán)中，在天池拍攝《無(wú)極》，雖然在影片中呈現(xiàn)的天池如人間仙鏡，但就在《無(wú)極》劇組走后，留下的廢料和白色垃圾給天池造成的破壞處很難復(fù)原，仙鏡的背后不僅是污染更是遺憾。旅游業(yè)具有寄托在自然環(huán)境或人文環(huán)境上的特殊性，而這些都是歷史留下的，我們的思維中勢(shì)必導(dǎo)入可持續(xù)發(fā)展市場(chǎng)觀，有所為，有所不為。

　　旅游市場(chǎng)不同于其他類型的市場(chǎng)，由于游客購(gòu)買的是特殊的經(jīng)歷，許多旅游產(chǎn)品具有無(wú)形的特征，同時(shí)對(duì)旅游經(jīng)歷的感受又受著時(shí)時(shí)變幻的游客心理因素的影響，市場(chǎng)特征表現(xiàn)得難以捉摸。但是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深入和各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具進(jìn)步，市場(chǎng)特征正在以更明朗的方式呈現(xiàn)。

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