莊晉財:鄉(xiāng)村全域旅游真正的意涵究竟是什么

如果時間往前推30年，我們一定想象不到今天的中國，旅游會成為如此普遍的大眾消費，更想不到農(nóng)村人跟旅游的關系會如此緊密!在那個時代的農(nóng)村人心目中，旅游是一種奢侈品，是城里有錢人的特權。至于說去哪里旅游，大家倒是有著非常一致的理解，那就是旅游景點：或是名勝古跡;或是宗祠廟宇;或是名山大川;或是文明勝地。總之，去看的地方是一個點，一個有著清晰邊界、內藏各種稀奇的點。如果農(nóng)村的某個地方有祖上遺留或大自然創(chuàng)造出來的某種稀奇，那就算是得到了一種恩賜，把這些稀奇圍起來，供給那些喜歡看稀奇的人看，然后讓他們留下買路錢，這就是我們說的“旅游”了。那個時候說發(fā)展旅游業(yè)，主要就是努力塑造景點，即在一個狹小的區(qū)域范圍內打造一個景區(qū)，盡量把它里面的東西說得如何美妙稀缺，吸引更多人的眼球。經(jīng)濟學里把賣稀奇的一方稱為旅游的供給者，它可以是一個旅游開發(fā)企業(yè)，也可以是當?shù)氐恼块T;把買稀奇的一方稱為旅游者，他們是一個個活生生的人，工作之余如果手頭寬松，又想著出去看點稀奇長點見識，出去旅游就是一種選擇。在市場經(jīng)濟中，一方面買者與賣者總是對立的，賣者想獲得更高的收益，買者想花更少的錢看更多的稀奇;另一方面買者與賣者信息不對稱，賣者不知道想看稀奇的人在哪里，買者不知道哪里有稀奇可看。于是就出現(xiàn)了中間人，即專門撮合買者與賣者的“旅游公司”。對于旅游公司來說，把越多的人和景點撮合到一起，他得到的“抽水”也就會也多，于是就有了旅游公司專門設計的“旅游線路”，把N個旅游景點串起來，賣給旅游者。在社會生活水平不算太高的情況下，一條線路的景點越多，價格越便宜，對旅游者的吸引力也就越大。所以我們看到，一群群旅游者跟著旅游公司的大巴車，像敢死隊一樣從一個景點匆匆沖向另一個景點，“上車睡覺，下車拉尿，景區(qū)拍照”是那個時代旅游的真實寫照!

盡管許多旅游景點都是散落在農(nóng)村地區(qū)，但那個時代的旅游幾乎跟農(nóng)村人沒啥關系。一方面，相對于廣大的農(nóng)村地區(qū)來說，擁有各種稀奇并能夠把它打造成景點的畢竟是少數(shù)，即便這樣的稀奇有幸落在農(nóng)家人生活的周遭，旅游供給者也不大可能是那些平日里捉襟見肘的農(nóng)家人，對他們來說，至多也就是能夠在游客到來時比平常的價格高一些多兜售幾根玉米，多賣出幾根紅薯;另一方面，由于大多數(shù)人溫飽都還成問題，尚在為一頓飽飯掙扎的農(nóng)家人自然沒有條件成為旅游的消費者。所以在那個年代，旅游是少數(shù)有錢人的事情，盡管買者與賣者之間存在著競爭，但這畢竟只發(fā)生在少數(shù)人之間，這種競爭對整體社會帶來的影響非常有限。

然而，最近幾年我們發(fā)現(xiàn)，旅游供給者與消費者之間的矛盾沖突越來越尖銳。每當黃金周、節(jié)假日來臨，景區(qū)變成人山人海，人們來到景點稀奇沒有看到，看到的全是黑壓壓的人頭，摩肩擦踵，水泄不通，旅游者花錢買罪受滿肚子都是怨氣。然而，景區(qū)經(jīng)營者每年卻只能指望節(jié)假日這幾天賺點收入，能提價就提價，能降成本就降成本，一個也不會放過，這幾天一過景區(qū)或許就“門庭冷落鞍馬稀”了。何以如此?原因是經(jīng)過幾十年的發(fā)展，越來越多的農(nóng)村人來到了城市，他們在生活水平提高的同時，面臨的各方面競爭壓力也在增大，因此，需要并有能力去旅游的人數(shù)急劇增加，再加上社會文明的進步，國家鼓勵帶薪休假，并推出各種黃金假日，于是出現(xiàn)扎堆出行旅游的情況，這么多的人局限在有限的景點空間范圍內，怎么可能舒適呢?所以，景點旅游飽受詬病也就在情理之中?，F(xiàn)如今，生活條件進一步提升，小汽車、高速火車等交通條件的改善，縮小了人們生活的空間限制，城市人口擁擠帶來的負面影響越來越大，人們出行旅游不再以看稀奇為目的，而主要在于放松身心，回歸自然，因此旅游地點也不再局限在景區(qū)，而是哪里舒服去哪里，于是出現(xiàn)一個嶄新的旅游詞匯：鄉(xiāng)村全域旅游。何謂鄉(xiāng)村全域旅游呢?我認為應該包含以下幾個方面的意涵：

一是全空間延展。也就是說，旅游體驗的空間范圍不再局限在傳統(tǒng)的景點景區(qū)，而是向整個農(nóng)村地區(qū)延展。根據(jù)國家住建部的統(tǒng)計，全國現(xiàn)有261.5萬個自然村落，只要把其中5%納入到鄉(xiāng)村旅游目的地，就可以極大地緩解現(xiàn)有景點旅游的擁堵現(xiàn)象。隨著美麗鄉(xiāng)村建設、新農(nóng)村建設、特色小鎮(zhèn)建設進程的加快，會有越來越多的村落成為旅游目的地，游客到這些村落旅游，也不再僅僅到特定景區(qū)觀光，而是在村落中隨意體驗農(nóng)村生活，這種體驗是全域性的，游客的活動空間得到極大延展。

二是全資源利用。相對于城市來說，田野風光，民俗文化，風土人情，鄉(xiāng)愁記憶，農(nóng)家體驗等等，都是農(nóng)村獨具一格的旅游資源，對這些資源的合理開發(fā)利用，都可以成為吸引游客的賣點，而不必將旅游局限在名勝古跡，自然風光上，不同資源的整合，可以開發(fā)出豐富的旅游產(chǎn)品，以滿足更多元的旅游需求。

三是全主體參與。傳統(tǒng)的景點旅游，主要的旅游供給者是企業(yè)，它們投資景區(qū)建設，通過旅游公司招攬游客，形成景區(qū)門票收入。旅游就是景區(qū)建設企業(yè)、旅游公司和游客三者之間的契約，景區(qū)座落在農(nóng)村地區(qū)，卻與農(nóng)村居民關系甚微，農(nóng)村居民無法參與其中。這樣的后果，一方面使旅游的所見所聞失去許多生活本真，區(qū)域活文化變成了死文化，另一方面使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能惠及更多的農(nóng)村居民，產(chǎn)業(yè)功能得不到恰當?shù)尼尫?。鄉(xiāng)村全域旅游，使農(nóng)村居民參與到旅游產(chǎn)業(yè)當中來，或提供產(chǎn)品，或提供服務，不僅發(fā)揮著旅游產(chǎn)業(yè)對農(nóng)民增收的功效，同時也使旅游體驗變得更為接近真實。

四是全產(chǎn)業(yè)介入。傳統(tǒng)的景點旅游，僅僅是一種為旅游者提供觀光體驗的服務業(yè)，圍繞景點觀光聚焦于對游客“吃、住、行、游、購、娛”等游程環(huán)節(jié)的服務工作，旅游服務公司是上述六個方面服務環(huán)節(jié)相關企業(yè)或經(jīng)營主體與旅游服務業(yè)的連接點，產(chǎn)業(yè)覆蓋面較小。散落在農(nóng)村的旅游景點對農(nóng)業(yè)的帶動很小。鄉(xiāng)村全域旅游突破景點的局限，把旅游業(yè)建立在農(nóng)村基礎上，綜合農(nóng)村各類資源，讓農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)介入旅游業(yè)，形成以農(nóng)業(yè)為基礎，以農(nóng)民為主體，農(nóng)村為地域空間載體，以濃郁的鄉(xiāng)土氣息和民俗風情的新的農(nóng)村業(yè)態(tài)，使鄉(xiāng)村旅游真正走出景點景區(qū)的點狀產(chǎn)業(yè)鏈，向多產(chǎn)業(yè)融合的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以“旅游+”的方式推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

五是全價值挖掘。傳統(tǒng)景點旅游的發(fā)展，著力點在于景點景區(qū)的打造，在有限的空間內把一些特殊的資源盤活，實現(xiàn)其經(jīng)濟效益最大化，因此關注的是景區(qū)景點的經(jīng)濟價值。然而，農(nóng)村是一個由經(jīng)濟、社會、生態(tài)子系統(tǒng)擬合而成的復合系統(tǒng)，僅僅關注經(jīng)濟價值，容易導致農(nóng)村各子系統(tǒng)之間的矛盾沖突，加劇農(nóng)村發(fā)展的不可持續(xù)性。比如在許多景點景區(qū)，為了獲得更高的旅游收入，不惜超負荷承載游客，導致景區(qū)生態(tài)環(huán)境惡化;一些景點景區(qū)經(jīng)營單位為了壟斷旅游收益，不斷侵害周邊居民的利益，造成矛盾沖突，社會關系惡化等等。鄉(xiāng)村全域旅游突破景點景區(qū)的禁錮，使農(nóng)村全要素參與到大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當中來，從而促進農(nóng)業(yè)增長方式轉變，加強城鄉(xiāng)要素互動，培育農(nóng)民新的技能技巧，強化農(nóng)村環(huán)境整治，實現(xiàn)農(nóng)民多渠道增收，推動農(nóng)村社會和諧發(fā)展。由此可見，鄉(xiāng)村全域旅游的發(fā)展，是挖掘農(nóng)村資源的經(jīng)濟價值、社會價值和生態(tài)價值的重要途徑。

六是全過程體驗。傳統(tǒng)景點旅游是以觀光為主，所到之處游客只能在規(guī)定的時間里走馬觀花一番，然后拍幾張照片以示紀念，就匆忙奔向下一個景點。從我自己的經(jīng)驗來看，幾十年來走過的景點無數(shù)個，能記住名字的沒幾個，就更不用說對各景點更為深入的了解了。真正的體驗是在參與過程當中，鄉(xiāng)村全域旅游注重游客走進去，住下來，融入農(nóng)村，通過觀賞、采摘、垂釣等各種活動參與到農(nóng)村真實的生活當中，得到旅游全過程真切的體驗，理解旅游地農(nóng)村鄉(xiāng)土人情，民俗文化的真諦，旅游體驗深入心扉，這種記憶日久彌新!

現(xiàn)在但凡出去旅游，人們已經(jīng)不愿意在人頭攢動中尋找景致，不愿意再為更換景點而行色匆匆，不愿意在陌生人不斷串鏡的情形下拍照留念。大家希望把腳步慢下來，真心去體驗廣大農(nóng)村那不一樣的景色，不一樣的人情，不一樣的文化，不一樣的生活?？梢哉f，對于一個在喧囂的城市呆久了的人來說，農(nóng)村的一切都是清新的，都想用心去感覺，去體驗。因此，一個龐大的鄉(xiāng)村旅游市場正在生成，這個市場是針對農(nóng)村全域的，是立體的，是全方位的，不是局限在一個點，一個景區(qū)當中。那么，在鄉(xiāng)村全域旅游時代，農(nóng)村旅游應該怎么辦?我覺得要提高兩點認識：

一是鄉(xiāng)村全域旅游不同于景點觀光旅游，就在于旅游不再局限在景點，而是拓展到農(nóng)村全域空間。以前的旅游，大家湊在一起坐上公司的大巴車搖搖晃晃到景點，買上門票進景區(qū)，晃蕩一兩個小時出來，繼續(xù)走往下一站。只要大家選擇了同一線路，大家就沒有了差異化。其實，在鄉(xiāng)村全域旅游的時代，沒有了景區(qū)范圍的限制，每個人都是自由的，完全可以根據(jù)自己的喜好選擇鄉(xiāng)村的不同服務，滿足自己的個性化需求。既然到處都可以是景點，那僅僅依靠提高景點門票價格來獲取收入提升的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念就需要改變，盡管做不到完全取消門票，但不斷提高門票價格的做法的確值得反思。因為門票價格的提高可能成為旅游公司經(jīng)營成本上升的主要因素，或許會因為景區(qū)門票價格，而使旅游公司放棄選擇該景點，從而影響客流量。對于全域旅游來說，由于旅游空間的拓展，最需要的就是客流量的增加，因此，換一種思維，通過降低景區(qū)門票，吸引游客聚集，或許得到的收益會遠遠大于那一點門票收入。杭州西湖、南京玄武湖景區(qū)取消門票之后，兩個城市的旅游收入非但沒有減少，反而大幅度增加，就是全域旅游效應的典型例子，可以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一個參照。

二是鄉(xiāng)村全域旅游不同于景點觀光旅游，就在于著力打造的不僅僅是某個景點，而在于提升整個農(nóng)村。旅游如果是看景區(qū)，當然著力打造的就是景區(qū)，旅游如果體驗的是農(nóng)村，當然就要整體提升農(nóng)村。一方面要努力提升農(nóng)村基礎設施建設。城里人到了農(nóng)村，最怕的就是道路坑坑洼洼，上網(wǎng)拖拖拉拉，住房骯骯臟臟，廁所稀里嘩啦。所以，鄉(xiāng)村全域旅游的發(fā)展，應該從加強農(nóng)村基礎設施建設起步，縮小城鄉(xiāng)基礎設施條件的差距;另一方面要努力提升農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)能力。要讓城里人來到農(nóng)村有各式各樣的農(nóng)村體驗，就得要有農(nóng)村多樣化的創(chuàng)業(yè)來滿足游客需要，因此，要有新型農(nóng)民通過創(chuàng)業(yè)活動來提供這些產(chǎn)品。比如采摘、垂釣、農(nóng)業(yè)體驗、農(nóng)家風味餐館、民俗文化體驗等等，沒有創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民，就沒有這些旅游產(chǎn)品，游客體驗就沒有載體。更為重要的是，這些旅游產(chǎn)品最好由本地農(nóng)戶來提供，才能夠保持其原汁原味，過度商業(yè)化的產(chǎn)品失去地方特色，就會削弱體驗的價值。

全域旅游的時代來了，農(nóng)村準備好了嗎?