國外農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)產(chǎn)業(yè)化的成功經(jīng)驗與借鑒

 　國外農(nóng)業(yè)旅游依托資源稟賦、民俗文化、科技水平等優(yōu)勢，形成多樣化的旅游類型，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益?；谡⑿袠I(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)企業(yè)和社區(qū)居民等參與主體的角度，對國外農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗總結(jié)如下：

 （一）政府支持，加強農(nóng)業(yè)旅游政策與資金扶持

 政府在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中發(fā)揮著重要的調(diào)控和管理職能，一是制定農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營、建筑、環(huán)保、安全等相關(guān)法律、法規(guī)或規(guī)劃。除日本農(nóng)業(yè)旅游法規(guī)體系較為健全外，歐盟1990年實施“鄉(xiāng)村經(jīng)濟開發(fā)關(guān)聯(lián)行動計劃”以推動鄉(xiāng)村地區(qū)旅游基礎(chǔ)設施及農(nóng)業(yè)旅游電子商務建設，美國加州1999頒布“加州農(nóng)場家庭住宿法案”對農(nóng)場和牧場提供游客過夜服務做出法律規(guī)定。二是對農(nóng)業(yè)旅游區(qū)建設給予財政支持。法國農(nóng)業(yè)部、農(nóng)業(yè)信貸銀行和旅館信貸銀行對從事農(nóng)業(yè)旅游10年以上的家庭農(nóng)舍，平均每個農(nóng)舍的鄉(xiāng)村建筑整修翻新補貼約5萬歐元。英國政府為農(nóng)業(yè)旅游劃撥專項促銷經(jīng)費，由1998年的54萬英鎊提高到2003年的500萬英鎊。

 （二）協(xié)會組織，提供農(nóng)業(yè)旅游服務支撐

 農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)協(xié)會作為連接政府與農(nóng)戶的組織，加強農(nóng)業(yè)旅游主管部門與經(jīng)營者之間的橫向交流，為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展提供技術(shù)推廣與項目交流等服務支撐，對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起著重要作用。美國國家旅游基金協(xié)會執(zhí)行州旅游合作計劃，推廣國際旅游項目，提高聯(lián)邦旅游和休閑場所的知名度；墨西哥莊園計劃協(xié)會改造老莊園成為中小旅館，對種植果園等農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營單位進行銷售補貼。

 （三）企業(yè)主導，推進農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)與整合營銷

 國外農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)注重調(diào)動上下游企業(yè)的主動性，農(nóng)業(yè)旅游景點企業(yè)、旅行社、酒店、農(nóng)業(yè)旅游科研單位等相關(guān)單位結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，互利合作，積極開發(fā)旅游產(chǎn)品組合，同時綜合運用廣告、公關(guān)推銷等傳播工具，借助電視、電臺、報刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)和博覽會等傳播媒體，開展農(nóng)業(yè)旅游的整合營銷傳播。

 （四）居民參與，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)旅游和諧社區(qū)環(huán)境

 國外農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)業(yè)或農(nóng)村的自然和人文資源為吸引物的觀光體驗活動，鼓勵農(nóng)民積極參與，將農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展為副業(yè)形態(tài)經(jīng)營，積極支持農(nóng)民組建旅游合作社，促進農(nóng)戶及社區(qū)居民與旅游者的溝通交流。農(nóng)村居民對農(nóng)業(yè)旅游的廣泛認同和積極支持，有利于促進城鄉(xiāng)交流、提高游客滿意度、減少摩擦和沖突，營造資源整合、風情濃郁、文明和諧的農(nóng)業(yè)旅游社區(qū)環(huán)境。

 （五）均衡協(xié)調(diào)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游整體效益

 國外農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，重視控制農(nóng)業(yè)旅游活動對資源環(huán)境造成的負面影響，強調(diào)農(nóng)業(yè)旅游在提高農(nóng)民收入、促進城鄉(xiāng)文化交流等社會文化效益。

 對我國的借鑒：

 我國有著豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、遼闊的農(nóng)業(yè)生態(tài)空間和悠久的農(nóng)耕文化習俗，具備發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的良好基礎(chǔ)。1991年上?！澳蠀R桃花節(jié)”掀開了我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的序幕。近年來農(nóng)業(yè)旅游在上海、北京、成都、廣州等大城市得到迅速發(fā)展。1998年國家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”，“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家院，做農(nóng)家活，看農(nóng)家景”成為其中的重要內(nèi)容。2001年國家旅游局把“推進工業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)旅游”作為工作重點，“農(nóng)業(yè)旅游”的概念被正式提出。2005年北京韓河村等203個單位成為我國首批“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”?？傮w看我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展快、勢頭好，但實踐中仍存在資源缺乏整合、空間布局無序、市場定位不明、文化保護不足、環(huán)境破壞嚴重、綜合效益不高等問題。其原因主要在于對都市農(nóng)業(yè)旅游缺乏整體規(guī)劃和系統(tǒng)開發(fā)，未能兼顧到經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的均衡協(xié)調(diào)（張蓓等，2009）。結(jié)合我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的主要問題，國外農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的經(jīng)驗能夠為我國提供有益借鑒。

 （一）發(fā)揮農(nóng)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應

 農(nóng)業(yè)旅游既不是純粹的農(nóng)業(yè)開發(fā)，也不是傳統(tǒng)的旅游開發(fā)，其發(fā)展必須兼顧農(nóng)業(yè)和旅游的發(fā)展規(guī)律。我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展必須以農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展為前提，做到“以農(nóng)為本，以旅促農(nóng)”，以一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為核心，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局，加快耕作管理的科學化，發(fā)展綠色食品和特色作物生產(chǎn)，既滿足人們對無公害食品的需求，又為城市居民提供城市綠化、旅游觀光休閑度假等一系列配套服務，從而提高現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的市場競爭力，獲得農(nóng)業(yè)、旅游的雙重效益。

 （二）重視農(nóng)業(yè)旅游資源環(huán)境保護

 我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展出現(xiàn)了片面追求經(jīng)濟利益，過分依賴非自然技術(shù)手段，城市化、人工痕跡明顯，破壞自然生態(tài)系統(tǒng)平衡等現(xiàn)象，以及舍本逐末、過分放大農(nóng)業(yè)休閑旅游功能而影響了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)功能等現(xiàn)象。因此，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展必須正確認識和處理農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)與生態(tài)環(huán)境保護的關(guān)系。一方面，進行農(nóng)業(yè)旅游資源的科學開發(fā)和合理利用，提高土地利用效益，為城市居民提供新的活動空間，釋放休假日城市人口壓力，降低市區(qū)及旅游熱點的擁擠程度；另一方面，綜合考慮生態(tài)農(nóng)業(yè)和林業(yè)建設問題，注意保護生態(tài)環(huán)境，避免對野生動植物的干擾破壞，同時降低農(nóng)業(yè)旅游對農(nóng)村地區(qū)的污染。

 （三）兼顧農(nóng)村社會福利和農(nóng)民素質(zhì)提高

 我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展必須兼顧農(nóng)民收入增加、農(nóng)村基礎(chǔ)設施改善及農(nóng)民文化素質(zhì)整體提高。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的根本目的在于拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，通過發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游促進地區(qū)基礎(chǔ)設施建設，全面提升農(nóng)村地區(qū)的社區(qū)環(huán)境和福利水平。

 （四）調(diào)動農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)主體的積極性

 農(nóng)業(yè)旅游涉及農(nóng)業(yè)、旅游、國土、規(guī)劃、建設、科技等部門，必須發(fā)揮政府、協(xié)會、企業(yè)、社區(qū)居民等多方主體各自的職能。發(fā)揮政府主導職能，明確規(guī)劃重點及空間布局，制定財政貼息貸款、延期還貸等農(nóng)業(yè)旅游財政優(yōu)惠政策，建立健全法規(guī)制度，加強經(jīng)營管理、環(huán)境衛(wèi)生等監(jiān)督工作，加大交通、信息、農(nóng)村道路、水電、環(huán)境衛(wèi)生等基礎(chǔ)設施和社會服務產(chǎn)品建設力度。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會自組織功能，帶動企業(yè)開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游，引導農(nóng)民調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游電子商務和網(wǎng)絡營銷模式，加快經(jīng)驗交流和成果轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)業(yè)旅游服務標準化水平，加強專業(yè)人員教育培訓體系建設。調(diào)動相關(guān)企業(yè)積極性，進行市場調(diào)研、市場細分和定位，開發(fā)多元化農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品組合，開展服務營銷、品牌營銷等實踐。

 （五）培育農(nóng)業(yè)旅游地方特色和營銷主題

 目前我國農(nóng)業(yè)旅游普遍存在項目雷同、盲目擴張、缺乏個性等問題，農(nóng)業(yè)旅游地方文化特色不鮮明，營銷方式單一，宣傳促銷力度不夠，品牌知名度和美譽度不高。此外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性和周期性導致農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)生淡旺季需求矛盾，如觀光果園在夏秋掛果期間車水馬龍、亂采亂丟、環(huán)境破壞等問題嚴重，而到冬季農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)則門庭冷落造成了旅游資源和旅游設施閑置。應加強農(nóng)業(yè)旅游地方特色和營銷主題培育，開發(fā)多類型、多層次的農(nóng)業(yè)旅游特色產(chǎn)品組合，舉辦各類農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動，突出農(nóng)村生活風貌和豐富鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，綜合運用廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等工具，借助大眾傳播媒體，開展農(nóng)業(yè)旅游整合營銷，提高農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的整體吸引力。