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北京山合水易機構(gòu) 董事長兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 院長
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家
站在特色小鎮(zhèn)風口,小鎮(zhèn)到底要怎么做?最大的難點是什么?本文分享整理關(guān)于特色小鎮(zhèn)的一些觀點,供大家思索。
一、小鎮(zhèn)選址
小鎮(zhèn)選在哪里?眾所周知,不是什么地兒都能做小鎮(zhèn)。1、沒有良好資源的地方不適合做小鎮(zhèn)。2、交通不便不適合做小鎮(zhèn)。交通不方便,人流將難以導入,小鎮(zhèn)將難以興旺。3、沒有人氣的地方不適合做小鎮(zhèn)。
二、小鎮(zhèn)定位
只有定位才能決定小鎮(zhèn)的發(fā)展方向,只有定位才能指導小鎮(zhèn)開發(fā)所有環(huán)節(jié)和細節(jié)。定位表明想做一個什么樣的小鎮(zhèn)。如烏鎮(zhèn)就是一個有江南水鄉(xiāng)特色的安靜小鎮(zhèn);東部華僑城就是一個以觀光游樂為主的度假小鎮(zhèn)。而定位決策的依據(jù)主要如下:
1.依托的資源
如文化資源分為兩類,一是文化底蘊,一是文化產(chǎn)業(yè),不同的資源就有不同的定位思考。旅游資源也分為兩類,一是觀光游樂資源,一是適宜度假的資源。同樣,資源不同,其定位思路也會有很大不同。如游樂觀光資源其定位思路以玩為主,而度假資源應考慮旅居的需求。
2.依托的市場
無論什么樣的小鎮(zhèn),沒有市場就不能存活和發(fā)展。因此,不同的小鎮(zhèn)必然面對不同的市場。如本身小鎮(zhèn)的資源完全可以面對全國甚至全球市場,但定位在區(qū)域,其規(guī)模、配套、設(shè)施等都不會太大,那么大的市場將被流失。反之亦然。
3.地塊的價值
地塊價值往往決定項目的價值。地塊所處的自然山水、交通、地形地貌都關(guān)系到地塊價值的大小。
4.消費者分析
要理清小鎮(zhèn)未來的消費者是誰,了解消費者消費預期、需求及消費偏好,才能更好做到定位的合理性。
三、開發(fā)模式
小鎮(zhèn)的開發(fā)模式有很多種,每種開發(fā)模式的要求都不同。
1.主題游樂園模式
這種模式很常見,國外以迪士尼為典型代表,國內(nèi)以華僑城、萬達主題樂園為范本。它們都是以樂園為賣點,吸引人流前來旅游,然后提升土地價值,最后售賣地產(chǎn)。這種開發(fā)模式對開發(fā)商的資金實力要求很高,目前國內(nèi)的主題樂園模式也面臨著IP缺乏、創(chuàng)新動力不足等問題,如何破解考驗著大家的智慧。
2.農(nóng)業(yè)驅(qū)動模式
在鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天,這種農(nóng)業(yè)驅(qū)動的模式也很常見。此種模式的核心是要讓游客親身體驗和參與場景,體驗農(nóng)耕時代的禮儀和生活。值得注意的是,該模式不該只有農(nóng)業(yè),還應該補齊居住、教育等其他功能。
3.度假旅游驅(qū)動模式
這一類小鎮(zhèn)一般是依托度假旅游發(fā)展起來的,如觀瀾湖。它的模式是先做環(huán)境,再考慮居住。此種模式最關(guān)鍵的是摸準度假人的需求,打造真正的度假功能。
4.產(chǎn)業(yè)驅(qū)動模式
此模式就是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)模式。這種產(chǎn)業(yè)有兩類,一是引進來的產(chǎn)業(yè),如云計算、基金等新興產(chǎn)業(yè);二是利用當?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源挖掘出來的產(chǎn)業(yè)。小鎮(zhèn)離不開產(chǎn)業(yè),沒有產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn),注定曇花一現(xiàn)。這種模式的要點在于一定要引進與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、自然環(huán)境相匹配的產(chǎn)業(yè)。另外,產(chǎn)業(yè)的培育是需要耐心的。
5.養(yǎng)老旅居驅(qū)動模式
這類模式以烏鎮(zhèn)雅園為典型代表。做養(yǎng)老的小鎮(zhèn),一定要滿足幾個條件:一是自然環(huán)境較好、二是空氣好、三是交通順暢、四是養(yǎng)老配套齊全。
6.古鎮(zhèn)改造模式
很多小鎮(zhèn)都是由古鎮(zhèn)“改造”而來的。對于這類古鎮(zhèn)要保持建筑的“原汁原味”,二要尋找小鎮(zhèn)的歷史滄桑感。
7.文旅組合模式
因為項目規(guī)模大,單一的形態(tài)和業(yè)態(tài)難以支撐。所以,很多人就將更多的類別組合進去,也就是文旅是個筐,什么都往里面裝。這樣看似業(yè)態(tài)豐富、功能更全、風險更小,但如果頂層設(shè)計沒有做好,風險也最大。此種模式關(guān)鍵要處理好幾種類型的邏輯關(guān)系,將能夠相互依存、相互提升的類別進行組合。如度假和養(yǎng)老的組合,觀光和游樂的組合等都可以大大提升小鎮(zhèn)的生存和發(fā)展能力。
總而言之,開發(fā)主題不同,其選擇的開發(fā)模式就會不同。主題決定模式!而不同的開發(fā)模式?jīng)Q定項目的盈利模式,決定項目的存活率。
四、盈利模式
1.門票模式
2.綜合收益模式
主要有餐飲收入、住宿收入、租金收入、演藝收入以及其他消費收入等,比如麗江古城。
3.產(chǎn)業(yè)收入模式
比如中國首個云計算產(chǎn)業(yè)生態(tài)小鎮(zhèn)——西湖云棲小鎮(zhèn)。
4.地產(chǎn)收入模式
包括度假、養(yǎng)老主題的公寓、別墅,以及旅游商業(yè)等。
5.資本運作模式
此種模式是最大化的降低前期投資壓力、快速推進項目的方式,但首先必須做好整體策劃,在此基礎(chǔ)上引進戰(zhàn)略投資者,最終實現(xiàn)上市,或者通過資本運作,實現(xiàn)融資和資本退出管道。比如,烏鎮(zhèn)到2006年引入上市公司“中青旅”開發(fā)古鎮(zhèn)旅游,是資本運作的成功案例之一。
很多小鎮(zhèn)都是上述幾種盈利模式的組合,因為單一的盈利模式根本無法支撐小鎮(zhèn)的發(fā)展。
五、小鎮(zhèn)規(guī)劃
特色小鎮(zhèn)規(guī)劃的核心,就是在認識環(huán)境、尊重環(huán)境、利用環(huán)境的基礎(chǔ)上,融入具體建筑形象和功能,滿足發(fā)展需求,創(chuàng)造和諧的生存環(huán)境,實現(xiàn)環(huán)境、建筑、產(chǎn)業(yè)、人的有機融合。
特色小鎮(zhèn)規(guī)劃應該追求一種境界。曲徑通幽、欲掩還現(xiàn)、柳暗花明、別有洞天。不是故作迷宮、不是故設(shè)幔帳,一花一草、一磚一瓦、一屋一巷,總有道不盡的韻味、總有說不明的情趣,總有看不完的精彩、總有想不透的空間。這樣的特色小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計才正是游客來了又來的最純正的理由。
六、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)
產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)能否持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件,是小鎮(zhèn)保持永續(xù)動力的前提。在做小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時,不能局限于眼前的繁榮,也不能盲目蹭熱點,而是要對文旅資源進行深度挖掘和精煉,并形成可進入更廣闊市場的產(chǎn)品、商品,而且能迅速建立強大的品牌優(yōu)勢,這才是關(guān)鍵。比如,牡丹作為花海,是一種旅游資源,而提取出牡丹食用油或者精油,就是一種產(chǎn)品。水稻是一種農(nóng)作物,也可以是觀光旅游的重要組成部分,但利用高新技術(shù)制作成面膜或者其他東西就是一種可進入市場的商品。每個小鎮(zhèn)都有自己的文化或者旅游資源,但要發(fā)現(xiàn)和開發(fā)出具有商品屬性的產(chǎn)業(yè),關(guān)鍵在于能否用心發(fā)現(xiàn),而發(fā)現(xiàn)是需要智慧的。
在此基礎(chǔ)上,要讓商品有更高的價值,進入更廣闊的市場,就必須注入文化因子。如,西南、中南地區(qū)都有過年吃香腸的習慣,在他們眼里,沒有香腸就等于沒有團圓飯。當香腸作為一種商品,走向全國甚至全世界時,如何將它與文化結(jié)合在一起?可以在包裝上打上“永遠忘不掉的也許是你的鄉(xiāng)愁”的標語,這就把文化因子聯(lián)系起來了。
一個產(chǎn)業(yè)能否形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),關(guān)鍵在于創(chuàng)新以及品牌的力量。與此同時,在開發(fā)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上,還要不斷培育主導產(chǎn)業(yè)項目,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈或者實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合。對于一個小鎮(zhèn)而言,單一的產(chǎn)業(yè)容易受到了市場波動影響。即便是這個行業(yè)的“單打冠軍“,一旦市場不行,產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值下降也在所難免;而假如市場不在了,這類產(chǎn)業(yè)就岌岌可危。培育多個產(chǎn)業(yè)主體項目,形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,可以最大程度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益,而這恰好是小鎮(zhèn)抵御市場風險、推動自身發(fā)展的有利武器。
七、小鎮(zhèn)運營
小鎮(zhèn)的運營管理,既涉及到小鎮(zhèn)的建設(shè)和開發(fā),也涉及到小鎮(zhèn)的持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展,從某種程度來說,小鎮(zhèn)的運營更像是管理一個小型的城市經(jīng)濟綜合體。小鎮(zhèn)運營,應該善于利用自身優(yōu)勢,并引進外部資源,搭建各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺,來促進小鎮(zhèn)的運營效率和服務水平,這就是所謂的“平臺化思維”。這些平臺包括開發(fā)合作平臺、產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作平臺、立體品牌推廣平臺、綜合投融資平臺等。
八、小鎮(zhèn)服務體系
特別是文旅小鎮(zhèn),沒有完善的服務體系,將走不長久。服務是更高標準的旅游需求, 也是增加游客體驗價值,和提升滿意度的重要方面。建立高層次,精細化的服務體系,是打造小鎮(zhèn)旅游核心競爭力的關(guān)鍵。
當然,小鎮(zhèn)不僅服務于游客,小鎮(zhèn)服務體系需根據(jù)不同的服務對象和需求,從硬件設(shè)施和軟件服務兩方面入手,硬件方面是建設(shè)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施,而軟件則是建立高標準的服務規(guī)范和制度。
服務體系包括三方面的內(nèi)容:
1、游客: 包括公共服務(交通、衛(wèi)生、安全、信息)、接待服務。
2、經(jīng)營者 : 包括經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營秩序、招商政策。
3、本地居民 : 包括物業(yè)服務、生活服務。
九、小鎮(zhèn)品牌
小鎮(zhèn)品牌的重要性不言而喻,那么小鎮(zhèn)的品牌到底如何打造?最重要的是產(chǎn)品和服務做的好。
小鎮(zhèn)品牌的產(chǎn)品有四大屬性:一是特指性要明確;二是競爭性要從頂層設(shè)計開始;三是延展性必須注意產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,你可以讓手機替代照相機,但你不能讓手機替代化妝品;四是美好性要注意和人的情感相關(guān)聯(lián)。
產(chǎn)品的四種屬性缺一不可。但僅有產(chǎn)品是不夠的,品牌的另一大基礎(chǔ)就是服務,再好的產(chǎn)品,沒有好的服務絕對成就不了品牌,尤其是做文旅小鎮(zhèn)。而服務必須有體系、有標準、有執(zhí)行、有機制。
不同的小鎮(zhèn)定位,其服務標準和內(nèi)容肯定不一樣。比如,產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)和文旅小鎮(zhèn)的服務內(nèi)容就有很大不同,產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的服務更多的是在生產(chǎn)方面,如技術(shù)、物流、人才、原料、生產(chǎn)環(huán)境等方面做好支持,而文旅小鎮(zhèn)則主要是生活和體驗方面,如交通、住宿、餐飲、游樂指導、商業(yè)環(huán)境等。
即使同是文旅小鎮(zhèn),觀光和深度旅游又有所不同。觀光主要在停車場、旅游線路、餐飲、人流疏導、景點介紹等方面做好服務,而深度旅游則更注重細節(jié)的服務,比如,咖啡吧從游客進門、落座、點單每一個細節(jié)是否與咖啡吧主題吻合,是否能應對游客的心理需求,包括你的環(huán)境設(shè)計、道具設(shè)計、問候設(shè)計,無不體現(xiàn)你的服務水平,更不要說酒店住宿針不同層次游客的不同服務標準。
而真正的度假小鎮(zhèn)更注重服務體系的完善和服務創(chuàng)新,具體到一座小亭、一張木椅、一個導示、一盆花草都表達著你的服務體系是否緊貼度假主題。
有了好的產(chǎn)品、好的服務,品牌的建立才有了基礎(chǔ)。但這僅僅只是基礎(chǔ),能否建立一個強大的品牌,還有更多環(huán)節(jié)和步驟。
十、小鎮(zhèn)IP
IP應該是一種身份識別。任何商品如果沒有IP就不會成為品牌,沒有IP是永遠長不大的。IP的有5大特性:一是最先想到、二是最快延伸的、三是最大想象、四是最美形象、五是最好故事。IP的傳播方法有四種:一是進入公眾視野、二是制造新聞、三是強迫記憶、四是編好故事。IP傳播的方法大概以這四種常用為主,但不排除還有更好的,無論多少,有一點至關(guān)重要:怎樣建立IP與人的情感關(guān)聯(lián)關(guān)系,如何最快縮短受眾從認識、接受到喜歡這三個過程?而好的傳播渠道正是完成這三個過程的關(guān)鍵。IP的傳播渠道一般分為形象展示和心智占領(lǐng)兩類。
情感關(guān)聯(lián)在小鎮(zhèn)發(fā)展中的地位非常重要。人的情感非常豐富,情感往往主導人們對事物的偏愛和憎惡。一旦被偏愛,即使瑕疵再多也會被忽略甚至被轉(zhuǎn)換。沒有偏愛就沒有品牌,而偏愛就是情感關(guān)聯(lián)。無論是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)還是文旅小鎮(zhèn),無論是產(chǎn)品還是環(huán)境,都必須刻意地注重與消費者情感溝通,只要能讓他們偏愛,小鎮(zhèn)的生命才會長久。
具體到小鎮(zhèn)如何與消費者進行情感關(guān)聯(lián),至少要做好 “五情”:
1、強調(diào)小鎮(zhèn)的情愫;
2、創(chuàng)造小鎮(zhèn)的情緣;
3、營造小鎮(zhèn)情境;
4、設(shè)計小鎮(zhèn)的情趣;
5、培育小鎮(zhèn)的情韻。