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北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院 院長
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家
在智能化制造時代,產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)開始從B端轉(zhuǎn)移到C端。C端通過智能工具可以即時地對產(chǎn)業(yè)鏈形成反向控制,影響上下游的供應(yīng)鏈系統(tǒng),從而為個性化生產(chǎn)提供可能,為消費(fèi)者的個性化表達(dá)提供空間。而消費(fèi)者個性化表達(dá)的核心就是IP,個性化生產(chǎn)的內(nèi)在靈魂也是IP。
特色小鎮(zhèn)作為一個綜合性的空間產(chǎn)品,未來將承載更多的個性化生產(chǎn)者和個性化產(chǎn)品,當(dāng)眾多的IP懷著物以類聚的理想聚集到小鎮(zhèn),這個小鎮(zhèn)也就擁有了自己的IP,小鎮(zhèn)的命運(yùn)從此也就不同了。
特色小鎮(zhèn)生態(tài)化打造的五個IP邏輯
1、一個IP貫穿一條龍服務(wù)的特色小鎮(zhèn)生長邏輯
規(guī)劃:尋找小鎮(zhèn)的IP內(nèi)核,實(shí)現(xiàn)規(guī)劃各個環(huán)節(jié)之間的價值分享和技術(shù)協(xié)同,打造出具有符合小鎮(zhèn)生命周期和產(chǎn)業(yè)理性的規(guī)劃方案;
投資:依托小鎮(zhèn)IP的生長周期,針對IP形成的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié),設(shè)計(jì)出符合小鎮(zhèn)的投融資模式,為小鎮(zhèn)導(dǎo)入持續(xù)、健康的資金流;
運(yùn)營:根據(jù)小鎮(zhèn)的歷史特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)特性,幫助小鎮(zhèn)構(gòu)建起符合小鎮(zhèn)體量和規(guī)模的運(yùn)營方案,將IP的成長過程與小鎮(zhèn)運(yùn)營過程實(shí)現(xiàn)深度捆綁;
營銷:以IP為品牌靈魂,構(gòu)建起小鎮(zhèn)獨(dú)特的品牌識別系統(tǒng),打造IP引領(lǐng)的小鎮(zhèn)品牌營銷系統(tǒng)解決方案;
服務(wù):將IP理念持續(xù)地注入到服務(wù)過程中,打造IP至上的服務(wù)系統(tǒng)
2、一個IP連接一群利益相關(guān)者的特色小鎮(zhèn)組織邏輯
地方政府:依托核心IP,地方政府在目的地形象傳播、招商引資方面能夠掌握較大的話語權(quán),并通過IP構(gòu)建起統(tǒng)一協(xié)調(diào)的目的地治理體系;
投資者:借助IP的影響力和持久性,投資者能夠降低投資風(fēng)險,投資者所投項(xiàng)目也能夠圍繞著IP實(shí)現(xiàn)相互協(xié)調(diào)和互補(bǔ),避免惡性競爭;
當(dāng)?shù)鼐用瘢寒?dāng)?shù)鼐用癖旧淼拿耧L(fēng)民俗就是IP內(nèi)涵的重要組成部分,當(dāng)?shù)鼐用窦仁荌P制造者,也是IP擁有者和分享者;
規(guī)劃運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu):IP的生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者、運(yùn)營者,參與IP的全生命周期運(yùn)作,為小鎮(zhèn)導(dǎo)入IP,并全程提供IP相關(guān)服務(wù);
游客:IP最終是服務(wù)于游客的,IP的變現(xiàn)也必然要通過游客來實(shí)現(xiàn)
3、一個IP打通一個吸引物體系的特色小鎮(zhèn)運(yùn)營邏輯
核心吸引物:核心吸引物是IP最重要的承載者和表達(dá)者,通過IP構(gòu)核心吸引物的強(qiáng)大傳播力,成為目的地的代言者。
重點(diǎn)吸引物:圍繞核心吸引物進(jìn)行重點(diǎn)吸引物的布局,重點(diǎn)吸引物較為均衡地布局在目的地的各個板塊,重要吸引物決定著目的地的格局;
基礎(chǔ)吸引物:基礎(chǔ)吸引物的布局相對來說比較分散,也比較廣泛。存在的價值是滿足消費(fèi)者最基礎(chǔ)的體驗(yàn)要求;
無形吸引物:承載IP的最精髓部分,隱藏在目的地不同吸引物的背后,雖然無形,卻能夠影響消費(fèi)者的價值觀;
有形吸引物:直接面對消費(fèi)者的體驗(yàn),直接作用于消費(fèi)者感官。
4、一個IP影響一個城市群體系的特色小鎮(zhèn)補(bǔ)位邏輯
產(chǎn)業(yè)補(bǔ)位:特色小鎮(zhèn)與周邊城市群之間形成產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)者,小鎮(zhèn)支柱產(chǎn)業(yè)是整個城市群產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán);
品牌補(bǔ)位:特色小鎮(zhèn)的品牌與周邊大中城市之間的品牌形成互補(bǔ)效應(yīng),在共同區(qū)域文化背景下,形成既有競爭、又有協(xié)同的城市群品牌系統(tǒng);
投資補(bǔ)位:一個特色小鎮(zhèn)的投融資活動往往依賴于上一級政府設(shè)立的相關(guān)投融資平臺,要在全局的投資格局下尋找自身的投資價值;
體驗(yàn)補(bǔ)位:有些小鎮(zhèn)的游客導(dǎo)流能力不強(qiáng),往往需要依托周邊的大景區(qū)或者大城市實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流,要充當(dāng)大景區(qū)和大城市的體驗(yàn)補(bǔ)充,做好消費(fèi)者整個旅游體驗(yàn)計(jì)劃中的配角。
5、一個IP串聯(lián)一個體驗(yàn)系統(tǒng)的特色小鎮(zhèn)消費(fèi)邏輯
生理體驗(yàn):通過滿足吃住行游購?qiáng)实幕居_(dá)到的物質(zhì)滿足,這是游客最基礎(chǔ)的消費(fèi)體驗(yàn),這種生理體驗(yàn)也是導(dǎo)入IP的生長土壤;
情感體驗(yàn):附加在物質(zhì)滿足之上的情感滿足,這樣的情感滿足往往需要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)中植入的情感元素來實(shí)現(xiàn),是IP的表達(dá)主體;
文化體驗(yàn):隱藏在旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目背后的無形體驗(yàn),是最容易表達(dá)目的地差異性和厚重性的一種體驗(yàn),是IP的靈魂根基;
技術(shù)體驗(yàn):在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)植入旅游產(chǎn)品之后,相關(guān)的技術(shù)體驗(yàn)也就成為旅游體驗(yàn)的重要組成部分,是IP的技術(shù)載體。
在以上五個邏輯的支撐下,特色小鎮(zhèn)的生態(tài)化打造也就具備了基礎(chǔ)。對于特色小鎮(zhèn)來說,傳統(tǒng)的單向度的技術(shù)已經(jīng)不再適用。
單向度的技術(shù)造就的是粗放式的小鎮(zhèn),那樣的小鎮(zhèn)注定要被城市化的浪潮淹沒,而五個邏輯構(gòu)建起來的生態(tài)化的技術(shù)體系則是未來特色小鎮(zhèn)得以立足的根基,也是特色小鎮(zhèn)IP生命力的源泉所在。