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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長兼總裁

北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 院長

高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家

《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家

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休閑農(nóng)業(yè)不只是吃住玩,如何提供游客滿意的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品?

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2019-05-29 | 關(guān)鍵詞:休閑農(nóng)業(yè)策劃,休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃,休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計
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說到產(chǎn)品就很容易讓人們聯(lián)想到產(chǎn)品的有形物象,也就是人們?nèi)粘I钪型ǔJ褂玫膶嵨镄晕锲?。隨著休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,這個概念已經(jīng)無法涵蓋其產(chǎn)品的全部內(nèi)涵,普遍認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品是有形制品和無形服務(wù)的結(jié)合。

 

國家旅游行業(yè)的旅游產(chǎn)品主要表現(xiàn)在4個方面:

 

①旅游產(chǎn)品是旅游線路;

 

②旅游產(chǎn)品是旅游步區(qū);

 

③旅游產(chǎn)品是無形服務(wù);

 

④旅游產(chǎn)品是整體產(chǎn)品。

 

那么,什么是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品?它包括哪些內(nèi)容呢?

 

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品概念的核心就是市場需求。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場上所銷售的產(chǎn)品應(yīng)該是根據(jù)消費者的需求而提供的各類產(chǎn)品。

 

從休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游消費者的角度而言,他們支付一定的費用,有相當(dāng)大一部份只是獲得和價格等值的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的享用權(quán),而并沒有獲得休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)??梢姡蓍e農(nóng)業(yè)消費者最終獲得的是一次休閑的經(jīng)歷和沉淀于心靈的感受。而這種獲得是休閑者在休閑游樂期間經(jīng)歷的各種有形和無形因素的總和。

 

從休閑農(nóng)業(yè)供給的角度而言,休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品、加工產(chǎn)品,具有旅游產(chǎn)品性質(zhì)的農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)體驗活動和為休閑者提供的各項服務(wù)等,休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是所有休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。

 

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品應(yīng)包含以下3個層次(下列圖示)

 

 

第一個層次是核心產(chǎn)品。核心層次是休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基本作用(即使用價值),它主要通過旅游的六大要素——食、住、行、游、購、娛的整體性融合而集中表現(xiàn)出來。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游消費者大都是城市居民,他們對六大要素的要求有其特定的農(nóng)業(yè)偏好,消費者獲得了核心層次的效用就獲得了核心利益。但現(xiàn)實過程中,很多休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品主要還是吃住玩(娛),缺少農(nóng)產(chǎn)品,特別是加工農(nóng)產(chǎn)品,如禮品、保健品、養(yǎng)生品等產(chǎn)品的供應(yīng),很多休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)還沒有鄉(xiāng)村文化、科普教育等無形的創(chuàng)意產(chǎn)品等。

 

第二個層次是形式產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)核心產(chǎn)品向旅游者提供了基本的使用價值,但是市場上無論實物產(chǎn)品還是純粹勞務(wù)產(chǎn)品,其基本使用價值必須依托某種形式的載體才能實現(xiàn)交換,所以第二個層次是產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,即市場上出售休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的實物或勞務(wù)的外觀。即使是純粹勞務(wù)產(chǎn)品,如園區(qū)導(dǎo)游講解、茶藝表演、民俗歌舞等,也具有類似形式上的特點。因而,任何一件休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都具有某種特定的外觀。形式產(chǎn)品包括:類型、品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)、價格等。

 

第三個層次是延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)為消費者在購買和消費過程中所提供的相應(yīng)服務(wù)和附加利益。如旅游咨詢、優(yōu)惠付款、禮品贈送和安全保衛(wèi)等。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)利用附加利益和附加服務(wù)提高休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的滿意度和信任度。

 

由此可知,休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是一個整體系統(tǒng),每一個層次的完善才能真正滿足城市消費者的需求,任何一個層次出現(xiàn)差錯,都會影響到整個產(chǎn)品的延伸力。

 

例如,消費者品嘗鄉(xiāng)村美食的時候遭遇陷阱;有意帶些綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與家人朋友分享但沒有合適的禮品,流連忘返的時候找不到特色留宿地點;游覽鄉(xiāng)村的時候被蚊蟲叮咬;需要服務(wù)的時候面對冷漠和嘲笑……每一種不足都足以讓休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品受到致命的打擊。因此,休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游必須注重有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的整體質(zhì)量,從而提高休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)整體產(chǎn)品的競爭力。

END

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