4月11-12日，在三亞市人民政府支持、中國(guó)旅游研究院指導(dǎo)下，由新旅界主辦、三亞市旅游和文化廣電體育局協(xié)辦的第三屆中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)年會(huì)暨2018中國(guó)文旅風(fēng)尚榜頒獎(jiǎng)盛典，在海南省三亞市順利召開(kāi)。

會(huì)上，世界城市旅游聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安發(fā)表精彩演講，以下為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄(有刪節(jié))：

在這短短的一年內(nèi)，“文旅融合”這個(gè)詞已經(jīng)被我們說(shuō)爛了，文旅產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念也已經(jīng)逐漸形成。其實(shí)，文旅融合不是新概念，但這次我們強(qiáng)調(diào)的是新融合。

我們當(dāng)前形成文旅融合這個(gè)概念，其實(shí)有很大的偶然性。去年國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革把旅游局和文化部合并到一起，因此我們現(xiàn)在就談文旅融合。如果當(dāng)時(shí)旅游局是跟商務(wù)部合并在一起，是不是我們今天就談商旅結(jié)合了?如果旅游局跟交通部融合一起，是不是談交旅融合?

在日本，旅游主管部門就是運(yùn)輸省觀光局;英國(guó)的旅游部是在勞動(dòng)部，原因是更加看中旅游創(chuàng)造就業(yè)的功能;美國(guó)索性沒(méi)有旅游局。所以我想說(shuō)的是，部門怎么合并不重要，重要的是旅游產(chǎn)業(yè)自身實(shí)際的發(fā)展。

從旅游業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，四十年的文旅融合我覺(jué)得不是新概念，很早之前，文旅融合就已經(jīng)開(kāi)始了，那是產(chǎn)品層面的融合。發(fā)展主體、機(jī)構(gòu)改革、行政改革層面的融合是去年開(kāi)始的。所以，我認(rèn)為現(xiàn)在是文旅的新融合，新融合是產(chǎn)業(yè)融合、全面融合，最終是生活融合、幸福融合。文旅新融合是貫穿始終的發(fā)展融合。

這一年來(lái)跟文化部門接觸很多，發(fā)現(xiàn)文化部門的專家也變了。以前參加文化部門的會(huì)議，一堆文化專家攻擊我，我是少數(shù)派甚至孤立派。但是現(xiàn)在不同了，文化人都開(kāi)始關(guān)注旅游了。

文化到旅游其實(shí)只差“一張紙”，這張紙就是市場(chǎng)。故宮單院長(zhǎng)(故宮博物院前院長(zhǎng)單霽翔)從來(lái)不說(shuō)旅游，也不說(shuō)故宮游客有多少，只說(shuō)“參觀者”多少。實(shí)際上他做的事，都是捅破了文化到旅游的這張紙。

那旅游到文化呢，中間差了一座山，這座山就是學(xué)問(wèn)。這是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，這兩天我在三亞，動(dòng)不動(dòng)就聽(tīng)到別人談黎苗文化。我說(shuō)這個(gè)說(shuō)法最好打住，苗文化在海南基本沒(méi)有多少，而黎族的文化沒(méi)有文字，沒(méi)有真正的傳承，沒(méi)有悠久的歷史，所以這個(gè)文化是比較粗糙的。檳榔谷(檳榔谷黎苗文化旅游區(qū))是以黎族文化為中心的，但做了那么久，他們做的還是表層，我說(shuō)挖掘一個(gè)深層的文化看看，到底也挖不出來(lái)。因?yàn)檫@個(gè)文化就是這樣，旅游到文化差了大學(xué)問(wèn)。

類似的，從旅游到資本只差一張紙，就是”模式“。旅游項(xiàng)目，如果你有一個(gè)好的模式，那你不缺錢。但資本到旅游差了一座山，就是文化。很多資本方是很牛的，它總說(shuō)”你旅游有什么難搞的“。確實(shí)，旅游沒(méi)有什么難的，但是用它資本的模式套旅游，永遠(yuǎn)套不好。那套不好，資本你就不要進(jìn)入了，但它們還在進(jìn)入。

文旅融合的爭(zhēng)議與誤區(qū)

歷史上來(lái)看，中國(guó)的傳統(tǒng)文化資源極其豐富，也是旅游起步的關(guān)鍵。故宮和兵馬俑成為中國(guó)文化旅游的代表，直至今日仍然是中國(guó)旅游在世界上的典范。所以旅游發(fā)展第一個(gè)階段，文化資源是吸引外國(guó)旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。

所以說(shuō)，其實(shí)1978年文旅就已經(jīng)開(kāi)始融合了，那個(gè)時(shí)候是產(chǎn)品層面的融合。之后產(chǎn)品逐步豐富，然后一步一步地發(fā)展，現(xiàn)在是深度的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游都提出來(lái)了。

我現(xiàn)在擔(dān)心的不是文旅融合不融合了，而是擔(dān)心有些融合唱得過(guò)了頭，這個(gè)過(guò)程是文化跟旅游相伴相生的過(guò)程。

去年文化和旅游部的機(jī)構(gòu)改革是順理成章、水到渠成。但文旅融合的過(guò)程總有爭(zhēng)議。文旅資源的保護(hù)與利用是爭(zhēng)議的核心，具體來(lái)看，索道建設(shè)、資源利用、遺產(chǎn)問(wèn)題成為三個(gè)焦點(diǎn)，這不僅是文化部門，也涉及建設(shè)部門等。

其實(shí)，這里面有五大誤區(qū)。誤區(qū)一，文化原教旨主義，保護(hù)至高無(wú)上。保護(hù)與利用中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)保護(hù)。但是唱高調(diào)我比你們會(huì)唱，問(wèn)題是唱這個(gè)高調(diào)有意義嗎?一味強(qiáng)調(diào)保護(hù)如果沒(méi)有利用，你保護(hù)能做到位嗎?

誤區(qū)二，居高臨下，保護(hù)的口號(hào)隱含著利益，專家至高無(wú)上。我不信專家沒(méi)有利益，但是專家一談保護(hù)好像就至高無(wú)上，而且永遠(yuǎn)在制高點(diǎn)上，永遠(yuǎn)批評(píng)旅游，我很不接受這個(gè)。

誤區(qū)三，焚琴煮鶴，名是重文化，實(shí)則毀文化。

誤區(qū)四，強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)忽視保護(hù)。

誤區(qū)五，口口聲聲以人為本，時(shí)時(shí)處處與人為敵。這個(gè)誤區(qū)是始終存在的，尤其城市化發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，很多領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的是形式，但是不要細(xì)節(jié)，強(qiáng)化保護(hù)、淡化開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化利用，整合資源，強(qiáng)化實(shí)踐，注重利益，強(qiáng)化和諧，注重發(fā)展。

如果形成一個(gè)好的利益關(guān)系，就會(huì)形成一個(gè)好的保護(hù)機(jī)制，才會(huì)真正的保護(hù)。傳統(tǒng)文化需要通過(guò)現(xiàn)代解讀，傳統(tǒng)文化有學(xué)術(shù)的意義也有研究的價(jià)值，但是沒(méi)有市場(chǎng)的價(jià)值，沒(méi)有商品的價(jià)值，那就談不上保護(hù)機(jī)制。傳統(tǒng)的資源要變成現(xiàn)代的產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品要與現(xiàn)代市場(chǎng)相結(jié)合。

文旅融合的新定位、新要求

文化跟旅游再融合，在機(jī)構(gòu)調(diào)整之后，今年提出來(lái)理念融合、轉(zhuǎn)型融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合，這個(gè)是政府給自己提的，行業(yè)不存在這些問(wèn)題。但是要達(dá)到真正的融合和深融合，我們行業(yè)要做的就是不要做假融合跟淺融合。

這樣自然涉及到兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題就是文化的產(chǎn)業(yè)化。文化的產(chǎn)業(yè)就是文化產(chǎn)業(yè)?我認(rèn)為還不成立，一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不足以成為產(chǎn)業(yè)。從發(fā)展來(lái)說(shuō)，各地都說(shuō)打造文化產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)是打造不出來(lái)的，是培育出來(lái)的，是創(chuàng)造出來(lái)的。旅游應(yīng)該成為文化的市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)，旅游促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化。

第二個(gè)問(wèn)題是文化轉(zhuǎn)旅游的事業(yè)化。旅游事業(yè)化，八十年代旅游從外事事業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，在這之前旅游是外事工作的組合部分。那個(gè)時(shí)候明確旅游是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的適度超前;九十年代旅游開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化，98年確立為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn);新世紀(jì)開(kāi)始，把旅游當(dāng)作國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育。

現(xiàn)在，旅游面臨著一個(gè)新的任務(wù)就是社會(huì)事業(yè)。旅游一個(gè)方面需要產(chǎn)業(yè)化，另一方面，旅游需要事業(yè)化，這個(gè)事業(yè)是社會(huì)事業(yè)，這個(gè)是旅游業(yè)的新時(shí)代、新定位、新要求，也是文旅融合的新任務(wù)。

這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有被提出來(lái)，更談不上破題。旅游已經(jīng)變成了一種剛性需求，民生是現(xiàn)在最大的政策，為了滿足民生，我們需要社會(huì)公共產(chǎn)品的豐富和提升旅游的事業(yè)化。

新型的旅游文化

旅游文化，可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對(duì)于中國(guó)這個(gè)具有幾千年皇權(quán)主義傳統(tǒng)和官本位意識(shí)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來(lái)看更為突出，文化創(chuàng)新的最主要的工作也首先要放在這方面。

旅游區(qū)的文化目標(biāo)，要在各個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)心和尊重。所以在具體操作上面需要強(qiáng)化五個(gè)重點(diǎn)：差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。

文化旅游的創(chuàng)新，還需要把握”兩個(gè)文化“。一是異質(zhì)文化，二是同質(zhì)文化。不能老說(shuō)異質(zhì)文化，比如我們現(xiàn)在很多地方追求樹(shù)屋，我住了一晚上樹(shù)屋，第二天搬家到酒店了，因?yàn)闃?shù)屋睡不踏實(shí)，樹(shù)屋不是我們老同志享受的東西。

上個(gè)月我到迪拜的亞特蘭蒂斯住了三晚，它的設(shè)備設(shè)施已經(jīng)很陳舊了，里面很多內(nèi)容也不足了，比起三亞的亞特蘭蒂斯差了一個(gè)檔次，但是一個(gè)晚上賣四五千。三亞亞特蘭蒂斯淡季只賣兩千，價(jià)格比別人差一倍。為什么?很簡(jiǎn)單，政府一到旺季就開(kāi)始管制價(jià)格。我多問(wèn)一句，旺季管制價(jià)格，那淡季的時(shí)候有沒(méi)有價(jià)格補(bǔ)貼?

實(shí)際上這就是同質(zhì)文化跟異質(zhì)文化的混淆，說(shuō)到底是定位的錯(cuò)位。最近十天我兩次到三亞密集調(diào)研，各類企業(yè)我都跑了一下，有這個(gè)感覺(jué)：三亞旅游業(yè)的戰(zhàn)略定位錯(cuò)了。三亞的定位是要做全國(guó)人民的度假村，但這么遠(yuǎn)的三亞，怎么可能變成全國(guó)人民的度假村?

三亞這么遠(yuǎn)，這么貴的機(jī)票，所以三亞應(yīng)該是富人的天堂、中產(chǎn)的盛筵、窮人的機(jī)會(huì)，窮人抓住就業(yè)機(jī)會(huì)跟發(fā)展的機(jī)會(huì)。三亞應(yīng)該是世界級(jí)的奢華旅游目的地。如果這個(gè)定位問(wèn)題解決了，三亞現(xiàn)在所有的旅游企業(yè)日子就都好了。

異質(zhì)文化跟同質(zhì)文化要有機(jī)結(jié)合，最后形成幾個(gè)力：視覺(jué)震撼力、歷史穿透力、文化吸引力。文化不是說(shuō)一說(shuō)，不僅體現(xiàn)大面上，更重要體現(xiàn)細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)產(chǎn)生吸引力，細(xì)節(jié)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力，所以需要我們一步一步的調(diào)整，在研究開(kāi)發(fā)過(guò)程把握這種特色，簡(jiǎn)單的說(shuō)不能劃等號(hào)。歷史、文化、科研價(jià)值這是一個(gè)體系，體驗(yàn)市場(chǎng)審美價(jià)值是另外的一個(gè)體系。

所以，文化有側(cè)重提升需求，旅游要避免低俗化，這就要求小題大做、偏題正做、虛題實(shí)做，遠(yuǎn)題近做、洋題中做、中題洋做。方法上面我們可以各種各樣的交織，不拘一格，但不能說(shuō)我們傳統(tǒng)文化博大精深，但是做起來(lái)就只能怎么怎么做。我覺(jué)得還是要”稀奇古怪出思路，吹毛求疵扣細(xì)節(jié)，倒行逆施謀發(fā)展“。我們能不能做到位，這是關(guān)鍵。

其實(shí)，旅游就是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，旅游跟其他企業(yè)很多產(chǎn)業(yè)可以融合，文旅融合是一個(gè)起點(diǎn)，我希望從文旅融合開(kāi)始，達(dá)到農(nóng)旅融合、交旅融合、商旅融合，這樣旅游還發(fā)展不起來(lái)嗎?