烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司總裁陳向宏先生有關(guān)《我是如何打造休閑度假小鎮(zhèn)的》主題演講在首屆中國休閑度假大會(huì)上公開，陳向宏先生就我國旅游發(fā)展現(xiàn)狀、休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)及前提與條件等內(nèi)容進(jìn)行了分享。

我國休閑旅游小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀
 

一、需求大于供給

中國有兩種旅游產(chǎn)品：一種是傳統(tǒng)的資源型景區(qū)，如黃山、武夷山和九寨溝;另一種是最近興起的休閑度假目的地景區(qū)。兩者有什么區(qū)別?一是門票景區(qū);二是復(fù)合景區(qū)。烏鎮(zhèn)今年凈利潤6-7億，成為全國經(jīng)營最好的景區(qū)，為什么?因?yàn)闉蹑?zhèn)的收入不僅僅是一張門票，更重要的是像古北水鎮(zhèn)一樣、像烏鎮(zhèn)一樣，滿足了人們度假的需要。

目前，中國的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)形成，他們主要選擇的旅游目的地，不是為了參觀景點(diǎn)、景區(qū)的旅游，更多是為了一種抽離、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。

二、中國旅游小鎮(zhèn)目前存在故事概念等于產(chǎn)品的現(xiàn)象

陳向宏先生認(rèn)為故事、概念，甚至地產(chǎn)項(xiàng)目，都不等同于旅游產(chǎn)品，從目前的現(xiàn)狀來看，好多人說這個(gè)地方有多少產(chǎn)業(yè)，好多政府拿公共產(chǎn)品代替市場化度假產(chǎn)品，比如說拿濕地公園代替，這方面還是有一定差別，還有更多以地產(chǎn)化為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游離不開地產(chǎn)，但是地產(chǎn)代替不了旅游。

三、產(chǎn)業(yè)弱投入

每個(gè)產(chǎn)品打造之前必須有清晰的產(chǎn)品模型，投入多少、產(chǎn)出多少，必須形成閉環(huán)，但是尤其是以政府為主體，一些政府性公司打造的旅游產(chǎn)品，沒有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過后難以為繼的經(jīng)營。

休閑度假小鎮(zhèn)如何建設(shè)

打造休閑度假小鎮(zhèn)的發(fā)力點(diǎn)
 

一、資源梯度開發(fā)和利用

第一代產(chǎn)品緊緊靠資源，當(dāng)旅游業(yè)在第二及第三輪發(fā)展時(shí)，可登陸及掌握的資源并不多。然而，與過去相比，現(xiàn)在有很多概念和故事。在旅游目的地建設(shè)中，最需要警惕的是通過建筑將無形的東西轉(zhuǎn)化為有形的元素，這是休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)的一條出路。

二、市場的差異化推廣

中國有這么多的千城一面、千鎮(zhèn)一面，作為旅游是充分競爭的市場化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩(wěn)自己的腳跟，銷售自己的產(chǎn)品，必須做到濁而不清，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰(zhàn)略。許多項(xiàng)目的推廣仍處于基礎(chǔ)階段的怪圈，自稱是中國第一、世界第一。與這些虛無的口號(hào)相比，我們應(yīng)該更多地關(guān)注消費(fèi)者心理的建構(gòu)?，F(xiàn)在這一代人消費(fèi)的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費(fèi)的主客群，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢，但是背負(fù)各種負(fù)擔(dān)，還不至于一天到晚度假，所以我們要研究怎樣把IP放大到全季、全域?北方的冬季大家都知道是最難熬的，冬季用什么來打動(dòng)游客?還有全市場，怎樣照顧到青年人?如何照顧親子市場?如何照顧商業(yè)市場?這些是思維的主要方向。

三、經(jīng)營主體的持續(xù)改善

1.解決有開發(fā)主體、無持續(xù)經(jīng)營主體的痛點(diǎn)。

目前，旅游目的地的開發(fā)主要解決了企業(yè)實(shí)體不足的問題。首先要解決只有開發(fā)主體，沒有持續(xù)經(jīng)營主體的痛點(diǎn)，這是旅游行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建立了一個(gè)樓盤、建立了一個(gè)概念，賣掉基本上是物業(yè)經(jīng)營，而旅游小鎮(zhèn)開發(fā)是第一步，第二步在經(jīng)營中間調(diào)整，在經(jīng)營中間改善才是最主要的。

2.建立完整經(jīng)營閉環(huán)的可持續(xù)商業(yè)運(yùn)作模式。

要形成經(jīng)營閉環(huán)，有完整的產(chǎn)品模式、經(jīng)營模式、管理模式，不能建立了一開始只叫好不叫座、不賺錢的景區(qū)，當(dāng)然這個(gè)也可以，除非你一開始就定位為公共服務(wù)產(chǎn)品沒有問題。

3.對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練和經(jīng)營行為規(guī)范。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)景區(qū)的口碑比任何推廣和營銷都重要，這里要探索景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的規(guī)范，對(duì)景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的規(guī)范，以及銷售行為規(guī)范及當(dāng)?shù)鼐用竦日n培訓(xùn)。烏鎮(zhèn)今年1000萬游客，去年930萬，其中80%是散客，這80%中有50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最寶貴的客源市場，就要靠景區(qū)有序的管理和當(dāng)?shù)貙?duì)他的信任消費(fèi)承諾。

4.保持對(duì)客源市場的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營銷。

目前，靠一本電影、一首歌做活一個(gè)景區(qū)的時(shí)代過去了，我們最主要的要觀測旅游客源市場的反響，并且進(jìn)行調(diào)整。以后的營銷可能是一個(gè)持續(xù)性的、分散化的營銷，這是一個(gè)大課題。

5. 贏得口碑的細(xì)節(jié)管理。

細(xì)節(jié)打動(dòng)人、細(xì)節(jié)留住客。

休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)的前提與條件

一、地方資源

一個(gè)地方旅游的發(fā)展離不開著名的旅游目的地產(chǎn)品引擎，我們擁有再多的民宿、再多自然狀態(tài)的全域旅游美景，其實(shí)是期待著有一個(gè)能夠吸納并能幅射大游客量的旅游目的地，這才是真正振興一個(gè)地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

但是資源取得越來越難，所有旅游目的地開發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，在國家土地指標(biāo)控制這么嚴(yán)格的基礎(chǔ)上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設(shè)指標(biāo)，個(gè)人認(rèn)為這些資源取得的代價(jià)越來越大，不能剛上路就背著資源取得的包袱。

二、穩(wěn)定充裕的資金保障和富有落地及后期經(jīng)營的管理團(tuán)隊(duì)

如果要做一個(gè)年游客量超過300萬的旅游項(xiàng)目，大致估算在10億左右，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說這肯定是一個(gè)負(fù)擔(dān)，龐大支出和對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，導(dǎo)致了在這些項(xiàng)目開發(fā)過程中間束手束腳，我們不缺創(chuàng)意，有的時(shí)候缺團(tuán)隊(duì)，但是當(dāng)我們不缺團(tuán)隊(duì)的時(shí)候要捫心自問，我們拿什么保障這個(gè)項(xiàng)目有充裕的時(shí)間成長，旅游景區(qū)的建設(shè)應(yīng)該從資本運(yùn)作的層面來解決這個(gè)問題。

三、政府支持

一個(gè)旅游目的地離開了政府支持將一事無成，因?yàn)槁糜文康牡氐拇蛟旌驼窍⑾⑾嚓P(guān)的，沒有政府的合力和開明領(lǐng)導(dǎo)，在各方面會(huì)受到很大的限制，目前，最理智、最聰明的做法是與政府一起來打造各地的旅游目的地。

休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)需要考慮的因素有許多，旅游景區(qū)建設(shè)離不開方方面面的準(zhǔn)備與支持，要想建設(shè)好的旅游地，前期旅游規(guī)劃是關(guān)鍵，后期項(xiàng)目落地以及硬條件的支持也是必不可少。